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PRライターという仕事

知識ゼロからできる広報・PR!マスメディアに取り上げられる秘訣とストーリーテリングの重要性〜株式会社PR Table取締役 菅原 弘暁さん〜

Writer: itty selection Inc.のPRライター
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PRライターという仕事

企業の広報・PRをの現場を支援する、PRライター。PRやマーケティングの基礎知識、PR視点のライティングについて 、PR成功事例インタビューなどをお届けします!

どんな会社にも欠かすことのできないPR。でも、どうやって効果的にPR活動をしていけば良いのか、悩みが尽きない広報・PR担当者さんは多いのではないでしょうか。

1つでも多くの解決策を求め、今回、駆け出しPRライターKisaがお話を伺ったのは株式会社PR Table取締役の菅原 弘暁さんです。

PR Tableは、ストーリーテリングを中心とした新しいPRソリューションで企業をサポート。企業のストーリーを発信するウェブサービス「PR Table」は、大企業から中小企業まで700社以上の企業が活用していることで注目が高まっています。

菅原さんから学んだ、初心者でも今からできる効果的なPRについてお伝えしていきます。

むずかしいPR戦略よりも、まずは、基本を大切に!

───PRについて、小さな会社ほど何から始めればいいのか迷っている担当者さんが多いと思うのですが、これだけはやるべきことって何でしょうか。

菅原弘暁(以下、菅原):まだ何もはじめていないなら、まずは自分たちがどんな会社で、どんな人が何のサービスを提供しているか、自社サイトにきちんと掲載することからはじめた方がいいですね。とても簡単なことですが、重要なんです。

もし、自社の情報がWeb上になければ、せっかく興味を持って調べてくれた方がいたとしても見つからないですよね。1度検索して、見当たらなかった情報をまた検索しようとは思わないです。

大げさなことをする必要はなくて、例えば、とある日本企業が展開しているサービスの英語版サイトを用意したところ、それがTwitterで広がって、世界中で使われるサービスに繋がったという事例もあります。

とくに意図的にPRを仕掛けたわけではなく、ただ、しかるべき情報をしかるべき場所において発信していただけだとおっしゃっていました。

似たような製品が溢れている時代なので、良い製品を作れば必ず評価されるというわけではなくなりました。「使ってもらえれば分かってもらえる」という発想は危険です。使って欲しいのであれば、自分たちの会社のサービスの価値を伝えていかないといけません。

───どんな企業にも共通する、もっとも効果的なPR手法などはあるのでしょうか。

菅原:それは企業によって違いますね。一朝一夕の結果を求められてしまうこともあるのですが、正直、それはムリです(笑)PRはラクしようと考えてはいけません。

ただ、やるべきことをしっかりやっていれば、中長期的に結果はついてきます。PRにおいて1番大切なことは、「応援される会社になるために、何をすれば良いのか」を常に考えて実行することだと思っているんです。

例えば、僕たちが提供している「PR Table」はオンラインサービスですが、応援してもらうために、リアルな場でも、事業やサービスの価値が伝わるよう努力してきました。関係者1人ひとり徹底的に向き合ってきたんです。

お客さまからコンサルやメディアリレーションズ支援のご要望いただいても、自分たちが目指している事業とサービス像、その理由をしっかりと伝えて、やりたくないものは「やらない」とお断りしてきました。

ライターさんはじめ外部パートナーの方に関しても同様です。会社の目指す未来やそれに伴う方針を伝えて、「一緒にがんばってほしい」と言ってきましたね。

その結果、お客さまやライターさんに応援してもらえて、お仕事を紹介していただいたり、取材の依頼が来たり、お手伝いしてくださるライターさんには「PR Tableの仕事は楽しい」というブログ記事などを書いてもらえる機会が増えました。

地道ですが、立ち上げたばかりの会社であればあるほど「どうPRをしていくか」と考え込むよりも、周りの皆さまの信頼に応え続けることが大切だと思います。

マスメディアに取材されるには、ココを押さえよう!

───マスメディアに取り上げてもらうには、どうしたら良いのでしょうか。

菅原:マスメディアは企業の広報誌ではなく、一般の人の興味関心を映す鏡です。読者が求める情報を探しているので、メディアとして取り上げる意義がないと取材しようとはなりません。

取材をして欲しければ、彼らが、どのタイミングで、何を知りたがっているのかを把握することが大切です。

そのために、日経新聞と(WBSワールドビジネスサテライト)の2つくらいは毎日チェックした方が良いと思います。企業情報を知りたい人が多く読む媒体なので、そこで何を取り上げているのかを知ることが、視聴者や読者の知りたがっている情報を知ることにつながります。

それから、取材して欲しいメディアと記者のことをよく知ることでしょうか。記者の方の名前がわかるならチェックして、その人がどんなテーマに関心があるのか、どんな情報を主に探している方なのかを、しっかりとリサーチをして連絡を取ることです。

「なぜあなたに取材してほしいのか」を語れる状態で話を持っていくことができれば、悪く思う記者さんはいないと思います。仮にそのときは取材につながらなくても、尊敬し合える関係性になれるのではないでしょうか。

───小さな会社でも、マスメディアに取り上げられることを目標にするべきでしょうか。

菅原:そうですね。遅かれ早かれ、目標とすることは大切だと思います。ただ、そもそも僕たちは、メディア掲載はボーナスのようなものだと考えています。

事業を頑張って伸ばせば自然とついてくるものなんです。言い変えれば、事業が伸びなければ取り上げられる意味がありません。

例えば、うちの会社がテレビや色んなメディアに取材をされたとします。でも、今はリソースが限られている状態なので、お問い合わせや依頼が増えると裁けなくなってしまうことが予想されます。

メディア対応に追われて仕事が雑になってしまったら、本末転倒ですよね。そのお客さんは、二度とうちにお願いしようとは思えないでしょう。

大切なのは、常に経営陣が会社のことを見つめ直して、企業の成長段階に合わせた目立ち方を考えることです。「今、自社は何のためにPRするのか」、「本当に今、広報が必要か」というようなことですね。

先々、メディアに取り上げられることを大前提として、まずは自分たちの事業を確実に鍛えていくことが大切です。

これからは、すべての企業が必須に!? ストーリーテリングというPR手法

───PRの中でも、PR Tableさんは、企業のストーリーを伝える「ストーリーテリング」のサービスを提供されています。それは、なぜですか?

菅原:先ほどお伝えしたように、マスメディアには、企業側が伝えたいことを書く義務はないんです。だから、良くも悪くもマスメディアが伝えたいことを書きますよね。そこでどうしても生じてしまうのが、誤解やミスマッチです。

企業の採用、投資、商品やサービスを購入する時など、いろんな場面に影響を及ぼします。双方にとって不利益のある誤解やミスマッチは、ない方が良いに決まっているんです。

そのミスマッチをなくすために何が必要かと考えたとき、従業員数や売上規模のような左脳情報では足りず、第三者評価があってもまだ足りず、右脳的な「自分の口で想いを語ること」も必要なんじゃないかと。

個人でも会社でも、人と人が理解し合える瞬間って、「なぜその人がそれを始めたのか、どんな失敗をして何を学んだのか、何を目指しているのか」というような「ストーリー」を知ったときだと思うんですよ。

こうした企業の持つ大切なビジョンやミッションやストーリーって、従業員が増えれば増えるほど浸透しにくくなりますよね。

そこで、PR Tableでは企業や団体が自分たちのカルチャーとなるストーリーを投稿してもらって伝えられる、そしてストックしておくことができるプラットフォームを創りました。

───なるほど!ストーリーテリング(=ストーリーを伝えること)って、とっても大切ですね。

菅原:そうなんです!ただ、僕たちがすごいアイディアを生み出したわけではありません(笑)元々、アメリカの経営手法だったんですよ。

スタンフォード大学でも研究されていたことらしいのですが、経営者が、社員や社外の人へプレゼンテーションの際に自分の体験談やエピソードを語ると、より一層、人の心を動かすという。

ただ、日本ではやった方がいいと分かっていながらも、実践する会社も、それをサポートする会社はほぼいないと言える状況でした。なぜなら、すぐに売上や利益につながるものではないからですね。

だから、僕たちも最初はお客さまに理解してもらうのが大変でした。PR Tableにストーリーを書いた記事を置いたところで、効果なんかあるのか?と、よく言われましたよ。

日本企業はまだまだ、PRといえばマスメディアに取り上げてもらうことだという認識が強いです。

自分たちで自社の企業文化を伝えるのは恥ずかしいという方もいるし、誰も求めていないんじゃないかとか、効果がないのではないなど、いろんな意見がありました。

とは言え、PR Tableが三井不動産やロート製薬をはじめとした大手企業から地方企業、スタートアップにまで必要とされ、3期に渡って経営をつづけることができたということは、やはり価値があるということですよね。

最近では、「メディアに書かれることがPR」という考えから抜け出せている企業が増えていると感じています。

会社のことをよく知っている人=良いPRパーソン

───これからPRをはじめようと考える企業は、PRに詳しい人を雇った方が良いのでしょうか。

菅原:個人的には、PRに詳しい人をわざわざ採用する必要はないと考えています。まずは、社内の中で見つけてみましょう。理由としては、「PRのことを教えるコスト」と「会社の歴史を教えるコスト」では、後者の方が高くついてしまうからです。

会社のことを知らない人に、いきなりPR・広報を任せても、相当敏腕なPRパーソンでない限り、良い結果を出せることは、あまりありません。

一方で、これまでたくさんの社内からPR・広報担当になったという方をサービスを通じてサポートしてきましたが、たった1年でも、飛躍的にPR上手になっています。

テクニックは後からついてくるものです。だから、PR・広報を任せるなら「どうしたらこの会社がもっと成長するのか」「何がお客さまや社員に喜ばれるのか」という目線で行動していた人を担当にするほうが圧倒的にいいですよ。

───PR Tableさんの今後の展望をお聞かせください!

菅原:PR Tableは、だんだんサービスを利用してくださるお客さまが増え、採用広報のお手伝いもできるようになってきています。PRと言えばメディアリレーションという伝統的な考えから、今はインターネットの力で、自分たちでPRをしていく時代になりました。

そういう意味で、PRの市場が大きくなっていると感じているんです。ますます、企業の考えや法人としてのストーリーをしっかりと伝えていく活動が求められるようになると考えています。

だからこそ、自社サービスをどんどん使っていただけるよう、今後もPRの基本「応援してもらうこと」を忘れずに、発展していきたいですね!

インタビューを終えて

こんにちは。今回、インタビューを担当したPRライターのKisaです。

取材を通し、「今の時代、良い製品をつくっても必ず売れるわけではない」という菅原さんの言葉がとても響きました。

「なぜやっているのか、なぜそのサービスや製品が必要なのか」という会社の背景を伝えることはインターネットが普及された今だからこそ多くの人に伝えることのできる、大切な部分なんですね!

私も、itty selectionのアシスタントメンバーとして、自社のストーリーを伝えていきたいと思いました。

今後も「PRとは何か」「今から始められるPR」について、いろんな企業さんにお話をうかがっていきます!

(取材・執筆:PRライターKisa / 編集:吉川実久)

itty selection Inc.のPRライター

itty selection Inc.のPRライター

PRライター

PRライター/PRプランナーとしてninoyaでも活動してきた、かみむらゆいが2016年に設立。PR・マーケティング、キャリアプロデュース(フリーランス支援・NYとつながるサービス)によって、企業や人びとの「セレクト」=「価値のある選択」をサポートする会社です。

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