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PRライターという仕事

PRと広告の違いって?うまく組み合わせてパブリックとのよい関係づくりを

Writter: かみむら ゆい
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PRライターという仕事

企業の広報の現場を支援する「PRライター」という仕事をご存知でしょうか?自社の特徴、他社との違い。ともすれば自分たちも気付かなかった魅力を、言葉で伝える仕事です。そんなPRライティングについてお伝えします。

「PRって、広告と何がちがうの?」

おそらく、PRに携わる人たちがもっとも多く受ける質問ではないでしょうか。読者の皆さまも、同じ疑問を持って、もやっとしているかもしれませんね。

PRと広告の違いを知って、うまく組み合わせることで企業の成長やファンづくりにつなげてほしいと思います。

枠を買って宣伝する広告、メディアに取り上げてもらうPR

広告にはさまざまな種類があります。

・テレビやラジオのCM
・新聞や雑誌の広告枠
・ビルの広告塔
・Webサイトのバナー
・Googleなどの検索結果に表示されるテキスト広告
・記事体広告 など。

企業はこれらの“枠”を買うことで、その枠を自由に使って広告を打つ(=宣伝する)ことができるわけです。

一方、PR活動のフィールドには以下のようなものがあります。

・プレスリリース
・イベントやセミナー
・会社概要などのパンフレット
・コーポレートサイトや、自社の情報サイト(=オウンドメディア)
・メルマガ
・ブログやソーシャルメディア
・ニュースリリース など。

以前は、これらを通して自社の活動を“テレビの取材班や雑誌の記者に知ってもらい、取り上げてもらう”ことを目指すのがPR活動の中心でした。なぜなら、インターネットで情報を得る人が少なかったからです。

テレビや雑誌での情報収集が中心だった時代には、消費者やユーザーに広く企業の声を届ける方法は、大きくわけて2パターンしかなかったのです。

・メディアやビルの枠を買って、宣伝する(=広告を打つ)
・メディアに取り上げてもらう(=PR活動をする)

自己アピールの広告と、他者が噂をするPR

テレビや雑誌時代、なぜ、広告を打つだけでは不十分だったのか。それは、広告が、企業が枠を買って“自分の言いたいことを言う”場所だからです。もちろん、視聴者の目線に立って、消費者のことを考えて作られています。が、極端に言えば広告枠は「いかに自分の製品が素晴らしいか」を発表する場なのです。

一方、PR活動を通してメディアが取り上げたものなら、どうでしょうか。話手は第三者であるテレビ局の人や記者です。いくらメディアに「この製品、こんなに素晴らしいんです」とアピールしても、記者が「いまいちだな」と思えば「いまいちでした」と報道されてしまいます。どんなカタチで消費者に届くのかはメディア次第です。

つまり、「わたしって、こんなに素敵なんです」の広告に比べ、「あの人って、こんなに素敵なんだよ」と噂してもらうのがPRです。情報の受け取り手(=消費者)からすると、信頼度が増しますよね。

前回の「Webライターとは違う?PR視点のライターが求められている実情」で書いたように、PR活動の目的は、パブリックとの信頼関係を構築すること。第三者をはさむことで、ステークホルダーとの信頼をより深めていると言えます。

インターネットが大きく変えた、PRのあり方

さて、お気づきの通り、現代では消費者やユーザーに企業の声を届ける方法が2パターンしかなかった時代から、インターネットの普及で大きく3パターンに増えました。

・メディアやビル、ネット上の枠を買って、宣伝する(=広告を打つ)
・メディアに取り上げてもらう(=PR活動をする)
インターネットを使って、直接情報を届ける(=PR活動をする)

「インターネットを使って、直接情報を届ける」というのは、パブリックとの関係構築なのでPR活動にふりわけられます。Web上にも広告枠がたくさん存在しますし、Web上の情報を発見したメディアが取り上げることもあるので、事態はなんだか複雑に見えてしまいますね。

ここでの「インターネットを使って、直接情報を届ける」のフィールドは

・コーポレートサイトや、自社の情報サイト(=オウンドメディア)
・メルマガ
・ブログやソーシャルメディア
・ニュースリリース など。

としましょう。直接ユーザーと触れ合える機会が増えたことで、PRの目指すところである“関係構築”の方法が多様化。サイトやメルマガで何を発信するのか、ブログやSNSについたコメントにどう反応するのかなど、考えなければならないことが一気に増えてしまいました。

さらに、第三者をはさむという部分でも、PRのあり方は大きく変化しました。これまで第三者といえばメディアでしたよね。でも、インターネットでは個人がブログで「このサービスはよかった、悪かった」と書いたり、SNSでシェアしたり、リツイートしたりできます。

テレビや雑誌が中心の時代、噂話は、友人知人に伝えるくらいしかなかった。でも、インターネットでは不特定多数に届けられます。企業が把握できる範囲を大きく超えて、いつの間にかものすごい速度で噂が広まっていくのが、現代です。

いかによく噂してもらうか。または、いかに悪い噂さえもチャンスに変えてしまうか。それがPR担当者に問われているのです。

広告とPRの密接な関係性

現代では、広告の賛否が噂されることもありますよね。「あのCMは感動した」というものならありがたいですが、「あの宣伝方法はダメでしょ」という噂が広がることもあるわけです。そんなときは、SNS上でのフォローなどPR活動を通して信頼を回復しなければなりません。

また、広告は「わたしって、素敵なんです」というアピールでしたが、それも関係構築には必要な方法だと言うことができます。そのため、PR活動の一環として広告を打つ企業も少なくはありません。

広告とPRは別物ではありますが、とても密接な関係だということ、おわかりいただけたでしょうか。認知度やフェーズに合わせて、どちらに力を入れるか、またはどちらにも力を入れる、などの判断は必要です。でも、それぞれを切り離して考えるのではなく、どちらも組み合わせてよい関係を築くことができるように取り組むことが何よりも大切なのです。

かみむら ゆい

かみむら ゆい

PRライター

PRライター、PRプランナーとして企業や個人のコミュニケーションデザインを担う。2009年ニューヨークにてPRプランナーやライターとして活動。帰国後、IT系PRカンパニーにて勤務。2014年にフリーランスとなる。

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