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PRライターという仕事

戦略なきPRは不毛!企業PRを始めるにあたって担当者が持つべき心構え

Writter: かみむら ゆい
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PRライターという仕事

企業の広報の現場を支援する「PRライター」という仕事をご存知でしょうか?自社の特徴、他社との違い。ともすれば自分たちも気付かなかった魅力を、言葉で伝える仕事です。そんなPRライティングについてお伝えします。

“ユーザーや顧客とのよい関係作り”が、その主たる目的であるPR活動。

「で、PRって結局何なの?」という疑問がいつまでも払拭できない理由は、目的の抽象度が高いからかもしれませんね。

「〇〇人にリーチします」という広告や、「〇〇人を集めることができました」のマーケティングと違って、「よい関係が作れました」というのを判断するのはとても難しいものです。

そうは言っても、数値化できるできないに関わらず、お客さんとの関係作りは企業にとって必須。結果はともあれ「やらなきゃ始まらない」のがPRです。

呼吸するかのごとく必要なPR活動。疲労が溜まりやすい浅い呼吸(悪い呼吸)なのか、ストレスを和らげる深い呼吸(良い呼吸)なのか…いずれにしても呼吸を止めては生きていくことはできません。

パブリックとのリレーションなしに、企業活動はできないのです。

だからって、本当に浅い呼吸でも息をしていればいいのでしょうか?それはちょっと考えもの。しばらく息をとめて、計画を立ててから、深い呼吸をする方が賢明かもしれません。

これからPR活動を始めようという担当者の方には、闇雲にスタートする前に、まずは2つのことを心得てほしいと思います。

1. PR活動の軸は2つある、ということを忘れない

よい関係作りって、顧客化・ファン化と言い換えることもできます。でも、もちろんファンになってもらう以前に、知ってもらわないことには何も始まりませんよね。PR活動には2つの軸があるということを忘れないでください。

知ってもらう、という軸(認知拡大)

どれだけ優れた商品やサービスを持っていても、知ってもらわなければ売れることはありません。

路面店を出しても、お客さんが通らない場所なら意味がない。Webサイトを作っても、見てもらわなければ意味がない。Twitterでつぶやいても、フォローしてもらわなければ意味がない。出会うべき人がいる場所で、しかるべき行動をとらなければ全く意味をなしません。

なきゃ困るだろうとWebサイトを作っただけ、流行に乗って動画コンテンツを作ってみただけ…では何も起こらないのです。

ファンになってもらう、という軸(顧客化)

知ってもらう、というハードルをクリアしても、ファンになってもらわなければPR活動は成功と言えません。

営業で例えると、「いい商品を作ったから」とゴリ押しで買ってもらったのでは「確かにいいものだけど、もう二度とあの人とは関わりたくない」と思われてしまうかもしれない…なんて状況は想像しやすいですよね。

同じようにPRで言えば、Webサイトを作ったからSEO(検索エンジン最適化)を実施した。検索されれば上位に出てくるのでたくさんの人に知ってもらうことができた。ここまでは「SEO」は成功です。

でも、サイトを見てみたらとても使いづらかった。その上、期待していたコンテンツがなかった…では、どうでしょうか。ユーザーはファンになるどころか、二度とサイトに帰ってきてくれません。

さらに言うと、話題になりそうな記事を作ってソーシャルメディアで拡散したら「いいね!」が1万件集まった。これは「ソーシャルメディアマーケティング」としては成功ですね。でも、本当に「いいね!」と思って押された「いいね!」なのでしょうか?

「この記事は社会に悪影響だから、広めなければ!」と批判の意味でシェアされることだってあるわけです。(あえて批判されることでの拡散を狙うのを、炎上マーケティングと言います)。

この場合も、“よい関係づくり”を目標にしているPR視点では、成功とは言えそうにありません。

認知拡大や売上だけにフォーカスしてしまうと、PR活動の大切な“ファン化”という軸を忘れてしまいがちです。どうか、2つの軸があるということを忘れずにPR活動を続けてください。

2. 戦略的にPRすると決める

広告やマーケティングに比べて数値化が難しいというのは、前述の通りです。しかし、戦略なきPRは浅い呼吸を続けているのと同じ。ストレスが溜まって慢性疲労を患ってしまうかもしれません。人員は必要だし、支払いは増えるのに、結果がいまいちということになりかねないということです。

せめて

・どこで戦うか
・どうやって戦うか

を計画しましょう。

PR活動は信頼関係の構築なので、“戦う”というのは少しイメージからずれますが、ここでは「戦略」という言葉に合った、わかりやすさを優先させてください。

どこで戦うかを決める

「ファンを作らないといけないのか…だったら、片っ端からPRに必要なことを始めよう!」というのは、とっても無謀。とくに事業を立ち上げた当初は、予算やリソースの問題があり、すべてを網羅するのは難しいですよね。

営業活動やマスメディアへのアプローチは欠かせないとしても、その他どこでPR活動をするのが、自社の商品やサービスにとって有効なのかを見極めましょう。

例えば、ソーシャルメディアなら何を使うのか。ターゲット層が20代半ばから30代ならフェイスブック、10代ならTwitterの方がユーザー数が多いというデータがあります。

【2015年保存版】ソーシャルメディアのデータまとめ一覧。ユーザー数から年齢層まで、SNS運用担当者は必見!

年代だけでなく、属性や特徴も考慮する必要があるでしょう。ターゲット層によっては、まだまだネットよりテレビを見る人の方が多い場合もありますよね。

やっておいた方がよさそうなツールをすべてやってみる…ではなく、きちんとお客さんがいる場所で、確実に彼らをファンにする施策に注力してください。

どうやって戦うかを決める

注力する場所を決めたら、より綿密に戦略を練りましょう。例えば、以下のようなことを考える必要があります。

・どんなコンテンツがささるのか
ターゲット層が読んでいそうな記事や、SNSで人気の投稿を分析してください。

・いつ読まれるのか
何時に配信すれば、最もよく見られるのでしょうか。

・どれくらいのペースで更新すればいいのか
毎日更新するのがいい、3日に1度くらいがいい、1日に10記事を更新するのがいい…調べてみるといろんな事例が存在します。一概に「この更新頻度が正解」ということはなく、あくまでも自社のターゲットならどれくらいが心地よいのかを分析しましょう。

勝つためにリサーチするべきことは何か。実際にどう戦えば勝てるのか。知りうることはなるべく知って、戦略を立ててから走り出すことが、PR活動成功への近道です。

「軽はずみで始めず、惰性で続けない」

これからPR活動をスタートするなら、そんな心構えを持って望んでほしいと思います。

かみむら ゆい

かみむら ゆい

PRライター

PRライター、PRプランナーとして企業や個人のコミュニケーションデザインを担う。2009年ニューヨークにてPRプランナーやライターとして活動。帰国後、IT系PRカンパニーにて勤務。2014年にフリーランスとなる。

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