AppleがAppleWatchで数百万を超えるデザインパターンを提示した時、僕は明らかなマーケティング潮流の変化を覚えました。
サプライチェーンマネジメントの帝王としても名高いティム・クックがいたずらにパーツを増やす展開を是とするとは思えません。
そこには、確かな戦略があるはずです。
Appleの大きな戦略転換
Appleの成功の裏には、少品種多量生産（同じ主要部品を使いまわして少品目を大量に生産）と、ファブレス（自社で工場を持たずに生産）があることは皆さまもご存知だと思います。
では、なぜAppleは明らかに異なる多品種少量生産に打って出たのでしょうか。戦略が外れた場合、大量の在庫が財務を圧迫することは素人にも明白です。
そう考えると打って出たというよりも、打って出ざるを得なかったのではないか。そこまでAppleを駆り立てたものとは何でしょう。
マーケティング＝市場の創出
以前、モテる企業だけが知っているマーケティングの魔法でマーケティングとは市場の創出であると述べました。
iPhoneでPCをポケットに入れて持ち歩くというイノベーションを起こしたAppleは大きな成功を手にし、一方で新端末発表の度に訪れた熱狂は冷めつつあります。
電話というハードを、持ち歩くPCの中にソフトとして入れる。
こうしたイノベーションが終わりを迎えている証であり、新たに肌身離さず持ち歩く“何か”にイノベーションが求められている時代だとも言えます。
そこでAppleが次に定めた狙いは腕時計というハードであり、ヘルスケアというソフトでした。
ヘルスケア分野を握るには肌身離さず“身につけて”もらう端末がベターであり、製品ラインナップにスポーツウオッチがあることからも狙いは明らかです。
そして、腕時計という市場を取るために欠かせない要素の一つが、バンドとバックルのバラエティだったのではないでしょうか。
Appleが変えた消費者へのスタンス
旧来のAppleは誤解を恐れずに言えば「私たちがチョイスする最高の製品を使って素晴らしいライフスタイルを送ってほしい」というスタンスでした。
消費者のモノを見る目ではなく、自分たちが選定する目こそが最良であるという視点ですね。
AppleWatchは異なります。「私たちが提供するラインナップから、唯一あなたにこそ相応しいものを選んでほしい」というスタンスです。
これは消費者が正しくモノを選ぶ目を持っていると、その成熟を意識した商品構成です。
成熟する消費行動
消費とは経済成長とともに成熟する行動です。
モノがない時代であれば、「次はあれを買おう」という欲望。
モノが足りている時代であれば、「次は何を買おう」という判断軸。
モノが溢れている時代であれば、「買おうか、買うまいか」という逡巡。
必要なものは足りているからこそ、私たちは購買を巡ってその裏にある体験やストーリーに思いを巡らせます。
この消費行動の変化を理解している企業・個人でなければ、「モノが売れない」という鎖にじわじわと体力を奪われます。
そこにストーリーはあるか？
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いずれも、「そんな場所・モノを待っていた」というユーザー側の熱い応援が存在します。
人々の（本人でさえ気づいていなかった）願望を満たすストーリーが商品の裏に存在すること。
店舗の有無に限らず、これが今モノを売る上でもっとも大切なポイントと言っても過言ではありません。
まとめ
話をAppleに戻しましょう。
なぜAppleは一製品とはいえ、少品種大量生産から多品種少量生産に舵を切ったのか。
それは、ユーザーがモノを買う逡巡をする上で、数百万通りから自身のための製品を選ぶという体験が購買欲を満たす大きなファクターだと考えたからではないでしょうか。
あるいは腕時計という分野に打って出るには、選択という価値を提供しなければ勝てないと考えたとも言えます。
このエピソードはしばしば次なる物流革新と共に語られますが、僕にはそう思えません。新たなイノベーションを求めるユーザーへの価値提供（＝マーケティング）を突き詰めた結果の戦略だと考えます。
あなたはどのように考えますか？
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