ハロウィンが日本に浸透した理由をwebマーケ視点で分析

83年生まれの僕からすると、ハロウィンはある日突然年間行事に定着したイベントという趣があります。

Twitterではディズニーシーの入場規制や600分待ちのレストランが話題になっていました。

本日600分（10時間）待ちを超えた、と話題のレストランはこちらです。【TDSハロウィーン】ヴィランズの手下たちに会える!「セイリングデイ・ブッフェ」アトモスフィアショー＆限定ブッフェ https://t.co/RYjTzcBcCS #ウレぴあディズニー

— テーマパーク・エンタメ情報@ウレぴあ総研 (@te_ure) 2015, 10月 24

ninoyaでは業種業態を問わずwebマーケティングのお手伝いをしていますが、折角ならそのプロセスを使って「ハロウィンはいつ日本に浸透したのか？」という疑問について考えてみたいと思います。

ハロウィンに興味がある方はもちろん、web上で自社に関する話題をどのようにして掘り下げるのか知りたい方はぜひご覧ください。

市場規模調査

インターネットはことばの世界なので商材の知名度によって取るべき戦略は異なります。今回は「ハロウィン」という商材ですが、日本国民で知らないひとはいないでしょう。こうした知名度が高い商材であればすぐに市場規模を確認できます。さっそく見てみましょう。

産経の記事では次のように報道されています。

平成２７年のハロウィーンの市場規模が前年比１１％増の約１２２０億円と推定されることが、一般社団法人日本記念日協会への取材で分かった。市場はこの４年で倍増し、バレンタインデーと肩を並べる規模にまで成長。ソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）の普及に後押しされ、街おこしイベントの目玉となりつつある。同協会によると、２３年に約５６０億円だったハロウィーン市場は昨年は約１１００億円に。大雪で規模が縮小した同年のバレンタイン市場（約１０８０億円）を上回った。

約4年間で市場規模が倍増しバレンタインを上回っているそうです。4年の間で何かしら「ハロウィン」という行事にインパクトを与える出来事があったと推察されます。

検索トレンド調査

GoogleではGoogleトレンドという月別検索ボリュームの調査ツールを公開しています。4年間で市場規模が倍になる勢いですから、当然検索ボリュームにもそのトレンドが現れていることでしょう。調べたところこんな結果でした。

報道にある通り4年前と比べ検索ボリュームが倍以上に増えています。これだけ分かりやすい曲線をたどる場合、しばしば関連語がその要因と密接に関わっています。関連語とはいわゆる『ハロウィン ○○』で検索される○○に入るキーワードのことです。

関連語を見ると以下のように紹介されています。

次の2つがハロウィンという行事に大きく関わっていることが確認できます。

・ディズニー

・コスプレ（仮装）

では、改めてこの2つを関連語に加えてトレンドを見てみましょう。

ハロウィンコスプレ

まずは『ハロウィンコスプレ』です。概ねハロウィンと同じ曲線を辿っていますが、2013年〜2014年の山を比較すると若干後追いの波形を示します。コスプレが大きな影響を与えたというよりは、ムーブメントを機にコスプレも爆発的に伸びたと考える方が妥当でしょうか。

ハロウィンディズニー

次に『ハロウィンディズニー』です。こちらは元々じわじわと検索がありましたが、やはり2013年を機に一気に検索ボリュームが増えています。以降はハロウィンシーズンに一定の検索量を担保しています。

まとめると次のことが分かります。

・ハロウィンコスプレは2014年以降定着している

・ハロウィンディズニーはもともと認知があり、2013年を機に以降は定番イベントと化している

過去の報道調査

ここまで来ると2012年〜2013年に何があったんだろうと思いますよね。過去にこんな報道がありました。

ドン・キホーテは2012年、ハロウィンの時期にコスプレ用コスチュームが前年比150％も伸びた。

（中略）ハロウィン期のコスプレ特需は、楽天市場でも起こった。ハロウィングッズの売上高が例年の3倍を上回ったのだ。10月31日のハロウィン前には駆け込み特需が発生。親子で仮装グッズを買い求める動きが出たという。

「これまではハロウィンの仮装グッズを買い求めるのは東京の消費者がほとんど。だが2012年は東京以上に大阪、名古屋で仮装グッズが売れた。ハロウィンにパーティを開く消費スタイルが、確実に広がっている証拠」と楽天市場事業・マーケティング部の藤田浩平部長は語る。

コスチュームだけではない。コンビニエンスストア最大手のセブンイレブンでも、「ハロウィン時期には売上高が2011年の1.2～1.3倍に跳ね上がった」（セブン-イレブン・ジャパンの鎌田靖常務）という。

2012年の秋といえば3.11から約一年半後。報道にもある通り「ハレの日を求める機運」「季節需要を喚起したい小売店・広告代理店」「地道にムーブメントを促したテーマパーク」といった要素が重なった結果かもしれません。

大きく数字が跳ね上がる2013年はちょうどディズニーリゾート30週年の年。この年はディズニーのPRも力が入っており、各地のハロウィンイベントにも多くの人が集った報道記録が多数あります。

時系列で振り返ると2012年の機運に、ディズニーハロウィンが流れを決定付け、コスプレを楽しんでみたい一般の人が相乗りした結果ハロウィンの定着につながったと考えられます。

いかがでしょうか。今回はハロウィンをテーマに簡単に調査を行いましたが、webマーケティングにおいて検索のトレンドとボリュームは施策展開において欠かせない要素です。ぜひ自社の商材でも仮説検証にお役立てください。

ところで弊社オフィスは六本木にありますが、昨日行われた六本木ハロウィンパーティーはどれくらいの人出だったのでしょう。昨年は累計80,000人が来場と見聞きしましたがあっぱれハロウィンですね。