海外のwebコンサルタントが、「どうしてみんなSEOとリスティング広告を対立させるのかしら？」と率直に書かれたブログを読んで共感しました。

 

事例が少しテクニカルでしたので、分かりやすく読んでいただけるようかなり噛み砕いて意訳しました。

 

SEOを行うか、広告を出稿するか？と悩まれている方はぜひご覧になってみて下さい。

 

☆

 

私はしばしばコンサルティングの場面で、PPC（※GoogleAdWordsなどの広告）かSEOかの対立構造を目にしました。

 

これら両方を上手に使い分けられず、どちらか一方に解を見出すクライアントは少なくありません。

 

どうすれば両方をうまく使えるか、非常に悩ましいものですね。でも、私には分かります。

 

このごろ人々は来年の予算について考え始め、2つのマーケティング戦略を比べます。永続的にお金は掛かるが効果は比較的保証されるもの（＝PPC）か、長期的に見れば安く済むものの効果が未知数なもの（＝SEO）かです。

 

しかし、アフィリエイトかメルマガか、プレスリリースかソーシャルメディアかでこういった対立は見られません。この対立が富に見られるのはSEOとPPCの間なのです。

 

ともあれ、あなたがどちらかのスタンスであっても、私達は共通のゴール「売上を上げること」のために働いていることを忘れてはいけません。

 

トラフィックやコンバージョンがあなたの重要指標かどうかに関わらず、あなたのマーケッターとしての役割は会社を儲けさせることであり、もしSEOとPPCの両方をうまく活用できたなら、さらなる結果を得ることも可能なのです。

 

SEOとPPCは漏斗型に組み合わせるべき戦略である

私達はSEOとPPCを1対1で比べるからいけないのであって、もしSEOがダメならPPCに移行すればいいだけ、その逆も然りなのです。しかし人は2つの異なるエンゲージメントに対して、予算配分を間違えてしまうのです。

awareness…認知

Interest…興味・関心

desire…欲求

action…行動

 

漏斗型web集客の第一フィルターであるSEO

オーガニック検索であなたのサイトに入った人自体はよく買い物をする人ですが、コンバージョン率は低いです。

 

彼らは、そこにどんなもの（情報）があるのかを確かめています。きっと検索し始めたばかりの段階でしょう。購入を決定する前に何度か訪れては戻ります。

 

PWC社（※世界的なマネジメントコンサルティング会社）はマルチチャネルショッピングに関する調査の中で、米国では回答者のうち88%が製品を買う前にネットで調べるという結果を見せました。

 

しかし、覚えておいてください。

 

彼らはネットでものを買うかも知れませんが、SEOから得られるコンバージョン（※購入）は少ないものです。

 

彼らはネットで行う比較調査で（彼らの中で）あなたが一番でなければ、決して買わないのです。

 

漏斗型web集客の第二フィルターであるPPC

一方でPPCは漏斗の2番目、つまり購入段階の消費者をターゲットにしています。

 

コンバージョン率はもっと高いでしょう。彼らはさらなるアクションを起こしやすいのです。

 

これは調査の為の検索ではなく、行動の為の検索だからです。下図のような検索条件でPPCがほとんど見られないのがその理由です。 sunscreen（日焼け止め：固有名詞）→PPCが出る

treat a sunburn（日焼けを防ぐ：動詞）→PPCが出ない

 

漏斗型だと言ったのはSEOからPPCに切り替えても、必ずしも良い結果をもたらすとは限らないからです。というのも、あなたは完全に異なるタイプの消費者に予算を割こうとしているからです。

 

認知を得る方法、行動を促す方法、認知から行動に変える方法はそれぞれに異なり、かつ密接に繋がっています。

 

SEOとPPCを具体的にどう共存させるか

SEOとPPCをどのようにして精度の高い漏斗形の戦略とするか。その答えは以下の通りです。

 

1)PPCの情報を元に収益を加速させるSEOに取り組む

グーグルがセキュアサーチに切り替え、私達がキーワードデータを失ってから、キーワードを知る方法はPPCが主になりました。

 

トラフィックやインプレッション、クリック率は各種ツールで取得できますが、PPCはあなたにとってもっと有益な指標、つまりキーワード毎のコンバージョン率を教えてくれます。

 

それ以外にもキーワード毎のクリック率など、トラフィックを稼ぐキーワードだけでなく、潜在的に収入を得られそうなキーワード情報がPPCからは得られます。

 

これらをSEOに組み込むことで、収益をドライブさせるSEOに取り組むことができるのです。

 

2)ランディングページで得た情報をSEOに還元させる

PPCにはしばしばそれに特化したランディングページを用います。

 

このページからは広告と同様に、コンバージョン率や成約を上げる表現など収益に密接な情報を教えてくれます。一方でSEOの知見があれば、ランディングページに用いるPPCのクリック単価や品質スコアの調整へ実に大きく貢献します。

「お客さまに質の高いコンテンツを提供したい」とは誰しもが考えることです。

 

では、顧客が求める高品質なコンテンツとは？と考えた時、PPCとSEOは車の両輪のように情報を伝えてくれます。

 

PPCキャンペーンの成果はすべからく有益なSEOに転用できますし、SEOを補うためにPPCを行っているのであれば、過去のSEO戦略はPPCに移行させることができます。

 

GoogleAnalyticsのレポートのおかげで、私たちは顧客の購買決定に関して、各チャネル毎に信頼に足る方法を知りそれを提供できるのです。

 

より多くの売上を上げるため、あなたは明日からどのようにSEOとリスティングを共存させますか？

 

抄訳：SEO and PPC Need to Stop Being Enemies