企業におけるウェブマーケティング。意外と難しいと思います。多くの企業では、「マーケティングなんてやったことないんだけど…」という方が、担当者に任命され、十分なリテラシーがないままに作業を進めているのが現状かと思います。

では、特にＢｔｏＢ企業において、「ウェブマーケティングを成功させる」には何が必要なのでしょうか？　以下の4つのポイントをクリアすることで、マーケティングを成功に導きましょう。

1.目的の明確化　～企業のマーケティング活動には必ず「ゴール」がある～

当たり前ですけど、企業にとってのウェブマーケティングは趣味ではなく、「仕事」ですよね。仕事には当然、それを行う理由・ゴールがあります。まずそれを明確に設定していきましょう。

例えば、経営課題が「新規顧客の開拓」なのであれば、サービス概要をＤＬさせるために相手のメールアドレスを獲得する、などの施策が導出される、という風な具合です。

2.「誰に」を明確化する　～二段階でペルソナを設定する～

ペルソナ設定は基本的に二段階で作成していきます。一段階目は、年齢、性別、仕事のような基本属性を決めていくこと。想像ではなく、それぞれの企業が持っている顧客情報をしっかりと分析すべきです。

そしてその次に、そのペルソナが、訴求する商品やサービスに対して、どの認知レベルにあるかを図るべきです。「そもそも知らないのか」、「すでに知っているけど、比較検討できる情報がないのか」、「すでに購買を検討しているけれど、その方法が分からないのか」などなど、ペルソナには認知レベルがあるのです。どこが欠落しているのか、これも、できれば数値で把握していった方がいいです。

3.「何を」の明確化　～商品が持つ、ダイヤモンドの原石を見つけ出す～

次に、「何を」ですが、これは企業それぞれのモノ・サービスの本質的な訴求情報を明確にすることを指しています。

価格なのか、独自性なのか、安全性なのか、はたまたユニークさなのか…これらを把握するには、競合他社分析やヒアリング、また会社内でモノやサービスの特徴の棚卸などを行うことが効果的です。

念頭に置くべきは「編集」の概念。すべてを伝えるのではなく、多くの訴求情報の中から、選び抜いた情報を、順を追って伝えることを意識しましょう。

4.「どのように」の明確化　～タッチポイントの整理＆構築～

最後に、「どのように」ですが、これはマーケティング上、どの「タッチポイント」を使い、具体的にどうメディアを設計していくか、ということです。

自社メディアなのか他社メディアなのか、有料（広告）か無料か。様々ありますが、大切なことはまずその全量を把握し、そして設計していくこと。

タッチポイントを一覧化し、費用対効果と運用の煩雑さ、そして投資対効果を計算し、設計していきましょう。

まとめ　～とにかく『続けること』が大事～

BtoBマーケティングは、BtoCと比べて設定するコンバージョンが分かりづらいこともあり、継続した改修改善が行われづらい側面があります。つまり、作ったはいいものの「放置状態」になりがちなのですよね。

加えて、３番の「何を」の部分は、なかなか自分たちを客観的にとらえることが難しいです。また、ロジカルのほかにも、エモーショナル、クリエイティブの観点が入ってくる項目です。

失敗はつきもの。何度もトライし、マーケティング活動を続けることで、芯の強い、そして多くのお客様に愛される企業ストーリーが出来上がってくるはずです。