会社のフェーズとして、そろそろ「PRについて考えないと……」と、頭を悩ませる経営者や担当者の方もいると思います。
今回、PR会社として、スタートアップを中心に60社以上のさまざまな会社の新規事業、経営戦略、マーケティング戦略を手がけてきた株式会社am.代表取締役の岡山史興さんに、PRライターErina Jenna.Hがお話を伺いました。
「PR視点でストーリーデザインすることが、会社を成長させるカギ」と岡山さんは言います。それは一体どういうことなのでしょうか。
PR＝世の中を変えていくということ
───まずお伺いしたいのですが、PRの本質とは何だと思いますか？
岡山史興（以下、岡山）：PRのゴールは、必ずしもメディアに掲載されることだけではありません。
PRとはパブリックリレーションの略で、その本質は「いかにしてステークホルダーと良い関係を作っていくのか」、「作った先にどういう未来があるのか」を考えていくことなんですよね。
どんな目的のためにその関係作りをしていくのか、ビジョンを明確にすることが重要です。難しく考える必要はありません。まずは、会社や自分のビジョンが達成されていったらどうなるのかを考えることから始めてください。
世の中がどういう風に変化し、それが人々の生活にどう影響するのか。さらには子どもたち世代が成長していく過程で、どんな未来が待っているんだろうと。
これを、しっかり創っていくことを、自社ではストーリーデザインと呼んでいます。そうやって考えていくと、どうしたらその事業や会社が成長し続けるのかが自ずと見えてくるはずなんです。
そうすれば、ターゲットに届くメッセージや手段はどんなものが良いのか、どんな風に展開していけばいいのかという道筋も自然と見えてきます。「世の中を変えていく」、そこのダイナミズムを感じられることが、PRのおもしろいところなんですよね。
───確かにPRの目的がメディア掲載になりがちな気がします。そうならないよう工夫していることはありますか？
岡山：やはり重要なことは、PRがしたいというクライアントさまに「ビジョンの達成につながるかどうか」を考えていただくことですね。宣伝できるのであれば、なんでも良いというわけではないですから。
例えば、大型番組の特集や企画の話があったとしても、それが本当に目指しているビジョンの方向性にあっているのかを吟味する必要があります。「そのメディアに掲載された結果」をきちんと考えなければいけません。
今の時代に合ったPRを。中小企業をサポートする理由
───ご自身でPR会社を立ち上げたのは、なぜでしょうか？
岡山：起業する前に勤めていたPR会社では大手クライアントさまが多かった中で、「全国の中小企業を元気にしよう」というプロジェクトに携わったことがあったんです。
中小企業の方々とお付き合いするようになって、「世の中にはこんなにも多くの社会に役立つおもしろい事業をやっている人や、地域に根付いて新しい活動を生み出している人たちがいるんだ！」ということに気づきました。
そういう人たちの力になることが、今の時代に合った世の中を良くすることにつながる、そういう想いで3年半前にStory Design house株式会社（SDh）を設立しました。
さらに今年の6月、より広義で本質的な意味での「PR」に取り組む会社として、自社事業「70seeds」を中心に展開する株式会社am.を設立したんです。（※SDhは共同創業者に売却済み）
現在の主な支援先は「ソーシャル」「ローカル」「スタートアップ」をテーマにお付き合いしているのですが、最近のスタートアップ企業の方たちは身近にある課題を解決することを起点に考えている人が多いため、「社会をよくしよう！」と思っていなくても自然と社会のためになり、ビジネスとして成り立つスキームになっていることが多いんです。
たとえば、地方のおばあちゃんに情報が行き渡らない。そのために起こる孤立をなんとかしたいという思いでサービスをつくる。それが新しい事業になる。結果として世の中が動き、会社がよくなっていく、というように。
───「今の時代に合ったPR」を実現するために起業されたんですね。岡山さんにとってPRとはどんな存在ですか？
岡山：世の中にはPRについてのいろいろな定義が存在していますよね。「パブリシティ（メディアの掲載獲得）」や「プロモーション（認知向上のためのキャンペーンなど）」と思っている人ってたくさんいます。
でも、PRの価値って根本的には「社会の課題を解決しようとしている人と、一般の世の中をつなげることができるもの」だと思うんですね。
僕は長崎の出身で祖母が被爆者ということもあり、「原爆」や「平和」などのトピックについて、小さいころからあたり前に語られる環境で育ちました。
でも、上京などを経て、それが実は特殊な環境だと知ったんです。世の中のほとんどの人は、昔あった戦争の現実にさほど関心を持たないで生活しているんだと。そういったギャップを埋めようとしたときにPRの存在を知って「これだ！」と思ったんです。
それがPR会社に入ったきっかけであり、入ってみて、やはりPRには社会の課題を解決する力があると実感しました。もちろん、新しいものを生み出すこともできる、素晴らしいものだと考えています。
PR視点を身につけるカギは、日常のなかにある
───企業にとって、PRをしていくことはやはり大切なのでしょうか。
岡山：もちろんです。PRに真剣にとりくむことで、アウトプット思考で事業をとらえることが得意になってきます。
ほんとうにユーザーがつくのか、どういう経路でユーザー間の広がりを生むことができるのか、そういう視点がついてくるんですね。その視点を応用すれば、こういうUX設計をすれば魅力が伝わって、どういうレピュテーションを上げられる……とか、そういう発想に転換できるようになります。
その商品やサービス、会社自体の社会意義を伝えられるよう心がけることで、「なぜそれが今社会で必要なのか」が伝わり、必然的に会社の成長にもつながります。つまり、会社の成長において、とても重要な役割なんです。
───なるほど。PRの視点を身につけるために、普段からできることはあるでしょうか？
岡山：PR視点でのアウトプットのくせをつけることでしょうか。
僕個人としては、つねに気づきや学びを得ることを心がけています。実は、PR戦略について考えるための種は、普段の生活の中にたくさん転がっているんですよ。
たとえば、電車に乗ったときにふと目にした広告や動画。コンビニでたまたま見つけた新商品。街中で通りすがった人が着ていた服。ちょっと自分の中で何か引っかかったときに、「あれ、なんで今気になったんだろう？」と立ち止まってみると良いと思います。
「この広告ってどういうメッセージを誰に伝えたかったんだろう」「この商品ってなんで今この味で売り出されたんだろう」「なぜあの服を２０代前半の女性が着ていたんだろう」
WHYをたくさん考えることで、世の中のトレンドが見えてくる。まさにPRですよね！世の中はメッセージだらけです。
PR担当者は、経営者の目を持つこと！
───日常の中から学べることはたくさんあるんですね。中小企業が立てるべき戦略について教えてください。
岡山：毛利元就が説いた「三本の矢の教え」というのがありますが、これってすごく中小企業に使える考え方だと思います。
中小企業は、大手企業と違って認知が低いですよね。だから、1社ではリーチできないなら、他の企業や人も巻き込んで一緒に取り組むことでリーチを広げることができます。
そのときに考えるべきことは、自社の強みはどこで、他にどんな要素があれば輝けるのかということですね。自社の強みを欲している企業かつ自社に活きる企業と力を合わせるといいです。
おいしいイチゴを作れるイチゴ農家さんがいるとします。でも、イチゴを作っている農家は他にもたくさんいますよね。だから、例えば、まったく別の業種でも目的意識が同じ企業と組んでみるんです。
「地元から起業する若者を増やして、街を元気にしたい」という想いがあるとしたら、同じくそんな想いで経営している、例えばハンコ屋さんと組んでみる。創業した経営者に対して、ハンコと一緒にイチゴをあげてみるんです。
一見、違和感がある組み合わせですが、しっかり共通した想い、ストーリーを伝えること。
その「社会的な意義」が伝わったとき、人々の「共感」を生むことができます。共感を生むことができれば、事業はきっと動き始めると思います。
他にも、掘り下げてみれば共通点がたくさんあるかもしれません。ストーリーを創っていくこと（ストーリーデザイン）も大切です。
───本当に広い視点を持つことが大事なんですね。最後に、PR担当者としてあるべき姿勢とはなんでしょうか？
岡山：やはり、会社のビジョンを1番に理解し、経営者の目を持つということですね。
中小企業であれば組織も小さくトップとも近い距離にいることができますよね。ビジョンの共有がしやすいので、PRをしていきやすいはずなんです。
ただ、中小企業はPRの専任をつけることが難しい場合もあると思います。そういうときは、経営者自らがPRを手がけましょう。ビジョンを1番わかっているのは経営者のはずですから。
どんな場合でも、PR担当者は経営者の考えを1番に理解している必要があります！「ビジョン達成のために正しいことをしていく」、その方向性が間違っていなければ、会社は必ず成長していきます。
インタビューを終えて
今回インタビューを担当したPRライターのErina Jenna.Hです。
わたしもPRの仕事をする中で「メディアに載せる」ことが目的になってしまっていることが多いなと反省しました。
また、PRの視点そのものが新規事業開発や会社の成長につながるという岡山さんの実体験はとても説得力がありPRの本来の魅力を教えていただきました。
「ビジョンを明確にすること」これは企業でも個人でも重要なことだと思います。確かに、軸がぶれなければ、そこに向かっていくための方法は見えてくるはずですよね。みなさんもぜひまずビジョンを再確認してみてください。
（取材・執筆：PRライターErina Jenna.H ／ 編集：吉川実久）
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