さまざまなPR・マーティング手法がある中でも、ソーシャルメディアを使ったSNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングに注目している企業は、多いのではないでしょうか。
SNSを活用したPRやマーケティングのコンサルティングを得意とし、ファッションECブランドのプロデュースなども手がける3rd株式会社。大手メーカーのSNSフォトコンテスト企画を担った際には、約7000件ものアクション獲得を成功させるなど、多数の実績を持ちます。
そんな代表取締役の川村匡慶さんに、PRライターNATSUMI KOBAYASHIとErina Jenna.Hがお話を伺いました。
誰に何を届けたいのか？なぜやるのか？本質に立ち返ることがPRの基本
───PRについてさまざまな考え方があると思いますが、貴社が考える「PRする」とは、どういうことでしょうか？
川村匡慶（以下、川村）：PRとは、基本的には「伝えたいものがあって、それを伝える」ということだと考えています。そのためには、拡散しようとする前に「誰に、何を届けたいのか」というサービスの本質に立ち返ることがいちばん大切です。
そこが明確になっておらず、拡散だけを目的としたことで、「費やした予算のわりにリターンが少ない」となってしまうケースが増えてしまっています。
簡単な例でいうと、インスタグラムでフォロワー数が多い女性にコスメやシャンプーを紹介してもらったとしても、実は男性フォロワーばかりだったとなれば、まったく意味がないですよね。
そういった失敗がないよう、自分たちの本質に1度、立ち返る。そのうえで「本当に届けるべき人に届く方法を選ぶ」というのが、PR戦略において、とても重要なんです。
───「本当に届けるべき人に届く方法を選ぶ」というのは、たとえばどのようなことなのでしょうか。
川村：うちで得意としているインスタグラムを活用したPRでいうと、「なぜやるのか？」というPRの目的が、もし「今まで伝わっていなかった層にサービスを伝えること」であれば、相性の合うインフルエンサー（多くのフォロワーやファンを持つ人）を起用して紹介してもらうなどの方法がありますよね。
あるいは、目的が「実際の使用イメージを明確に想起してもらうこと」なのであれば、すでに興味を持ってくれていて、もうサービスアカウントのフォロワーとなってくれている方々（既存のフォロワーさん）に、届けた方がよいかもしれません。
もしくは、目的が、既存のフォロワーさんに、ブランド情報を「もっと拡散してもらいたい」ということであれば、SNS上で、フォロワーのみなさんが参加できる企画を行うという手もあります。
インスタグラムで伝えることがなければ、大きな機会損失につながる！？
───最近、成功したSNSを使ったPRの事例を教えてください。
川村：最近では、大手メーカー様の代表的ブランドをPRするためにインタグラムを活用したフォトコンテストを実施しました。
そのメーカー様は日本を代表するブランドとして、非常に大きなテーマをお持ちだった為、その想いをベースに企画を練っていきました。そして、あえて投稿写真のテーマを絞り込まず、ユーザーの心が動いた瞬間の写真を特定のハッシュタグとともに投稿していただく、というものにしたんです。
結果としては、7000件以上の投稿を集める、大きな成果を上げることができました。成功要因は、間口を狭めずインスタグラムのユーザーの多くが投稿したくなるような切り口だったことと、使いたくなるようなタグを設定したからだと思います。
「製品を写真に入れてください」などとは言わず、会社としての広告色を前面に出さなかったのが、よかったですね。キャンペーン終了から2か月経っても、その際使用したハッシュタグが多くの投稿に使われています。１つの人気ハッシュタグを作ることができたのではないかと思います。
───なぜ、貴社ではSNSのなかでもインスタグラムを取り入れたPRに力を入れているのでしょうか。
川村：たとえば、フェイスブックでは、知らない人の投稿に「いいね！」しづらいという風潮があるのですが、インスタグラムだと気軽に「いいね!」できる文化ができ上がっています。
また、フェイスブックやツイッターに比べて、視覚的な情報を届けることに優れているので、そういったビジュアルコンテンツを好む新しい層のお客さんを開拓するのにはすごく適しているんです。
10年くらい前だと、芸能人でもないのにブログを書いたり、フェイスブックやツイッターにおしゃれな写真を載せることが気恥ずかしいという風土がありました。しかし、インスタグラムが出てきたことで、今では誰もが手軽に「写真映えを気にしながら撮影しよう」「発信しよう」ということが当たり前になりました。
ごくごく普通の人たちが、クリエイティブに構図や色合いを考え、きれいな写真を撮って発表するようになったのは、革命に近いことだと思います。
インスタグラムがどんな人でも自分で照れずに発信できて気軽にフィードバックを受けられるという新しい流れをつくったことで、クリエイターとユーザー、発信側と受け手の明確な区分がなくなりつつあるように思います。
それによって誰でもコアなファンを持てるようになり、今までは届けられなかった新しい層への情報発信ができるようになったんです。インスタグラムは一時的な流行ではなく、今後も残っていくと思います。
今の消費者の動向としても、特に20代の女の子を見ているとGoogleよりもインスタグラムで検索をする方が多かったりします。「インスタグラムで伝えるものがない」というのは、自社のホームページがないのと同じくらいの機会損失になると考えています。
まずは、インフルエンサーに商品やサービスのファンになってもらう
───インスタグラムの広がりから、インフルエンサーマーケティングという手法が流行っていますが、実情について教えてください。
川村：インフルエンサーマーケティングとは、ブランドコンセプトに共感してくれたインフルエンサーとコラボレーションをして、その人が実際に気に入ってくれたサービスやプロダクトを紹介してもらう手法です。
今までは芸能人をインフルエンサーとして起用するケースが多かったんですが、芸能人の服装やコスメやメイクを真似するのってハードルが高く感じませんか？
それよりも、自分たちと近い存在から、手軽に真似できる情報を得る人が増えました。インスタグラムが出てきたことで、誰もが発信力を持てるようになりましたから。
今では、10万人以下のコアなファンを持つマイクロインフルエンサーという方々がどんどん現れるようになりました。マイクロインフルエンサーの方々は地元で人気のある方だったりして、コアなファンが多いんですね。目的によっては芸能人よりもそういう方を起用した方が効果的だったりします。
───インフルエンサーマーケティングは、どんなサービスで有効な手法なのでしょうか？また、この手法において何か大事にされていることがあれば教えてください。
川村：とくに、使用イメージができるファッション、コスメ、日用雑貨などや、空間イメージができるホテル、レストランなどに有効です。
使ってもらいたい人やきてもらいたい人に、どういう体験ができるのかを視覚的に届けることができるので、「使ってみたい」「行ってみたい」という興味を持ってもらいやすいんですね。
インフルエンサーを起用する場合にいちばん大事にしていることは、まず、インフルエンサーたちにファンになってもらうということです。
マイクロインフルエンサーの方々は先ほどもお伝えした通り、コアなファンをたくさん持っています。そういう方々に投稿をお願いすると、たとえば、投稿に広告色が出てしまったことで、ファンとの信用が失われてしまうというリスクもあります。
だから、あくまでも「本当にブランドコンセプトを気に入ったら投稿してもらう」ということを大事にしているんです。
SNSでのPRやマーケティングは、すぐにでもはじめてほしい
───これからの取り組みについて教えてください。
川村：2018年3月から、インフルエンサー専用のブランド立ち上げを支援するサービスを始めます。影響力を持つインフルエンサーが、専用サイトに載っている商品のなかから「この商品売りたい」「紹介したい」と思ったものを選び、メーカーからサンプルが届く、というプラットフォームです。
仕組みとしては「企業がインフルエンサーに製品を提供し、そのインフルエンサーが自身のコミュニティとECサイトを活かして製品を売る」というものです。これに伴い、インフルエンサーのブランドとして、製品を販売するECサイトを立ち上げるサポートも展開します。
これまで何件か、インフルエンサーのブランド立ち上げ案件を担当させていただき、成功事例が出てきているので、プラットフォームにしようと考えたんです。
1つの例で言うと、5万人ほどのフォロワーを持つ女性がECブランドを立ち上げることになった際に弊社でサポートをしました。ECなのでウェブサイト上のみのブランド展開で、実店舗はありません。
ブランドコンセプトや商品の選定、モデルはすべて彼女自身が行い、仕入れや物流、サイト制作や決済などの裏側の仕組みは弊社が担当しました。サイトオープンについては広告や宣伝をせず、彼女がインスタグラムの投稿でお知らせしたのみでした。それにもかかわらず、オープン6ヵ月後の1ヵ月あたりでの売上は900万円をこえました。
このような結果が出せたのは、いわゆる「アパレル企業が新ブランドを立ち上げました」という大げさな感じではなく、「等身大の女の子が自分のファンに向けて作りました」というコンセプトで発信したからだと思います。
インフルエンサー自身が本当に「これがいい！」というものをつくったり選んだりして発信しているので、彼女のファンたちも「この子がつくったり選んだりしたものなら欲しい」と思ってくれたんですね。今後、こういうケースが増えていくのではないかと思います。
───最後に、これからPRを始める方へPR戦略の立て方のポイントを教えてください。
川村：はじめに戻りますが、拡散する前に「誰に、何を伝えたいのか」や、サービスの本質的な部分や、届けたいことを明確にすることがいちばん大事です。
そして、結局同じことのくり返しになってしまうのですが、本当に合うものだけを合う人たちと組んでやっていくことですね。とくに、インフルエンサーを活用したPRをする際には、「本当によいと思うもの」だけを紹介してもらうことで、インフルエンサーとファンの信頼関係を維持・構築していくことが大切です。
今後も、SNSはますます重要なコミュニケーションツールになると考えているので、それらを活用したPRやマーケティングは、すぐにでもはじめてほしいと思います。すでにいろんな企業の成功事例も増えていますし、着手して、改善していくことで、各社にとっての最適なSNSの活用方法が見えて来ると思います。
インタビューを終えて
今回インタビューを担当させていただいたNATSUMI KOBAYASHIです。
人間の「人が好き」という感情が無くならない限り、インフルエンサーマーケティングやSNSを活用したPRは今後も続いていく、ということが川村さんのお話を聞いて改めて感じることができました。まさに時代の最前線にいる方から今回お話を伺えたことを本当にうれしく思います。
川村さんは「PRの本質とは」と言うところに対し揺るぎない考えをお持ちの方で、そこに対してブレずに新しいサービスを生み出し続けていらっしゃることが本当に素晴らしいなと思いましたし、成果を出されているのも納得！でした。
（取材・執筆：PRライター NATSUMI KOBAYASHI/ PRライターErina Jenna.H ／ 編集：PRライター伊藤聡志）
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