※本記事は #ninoyaTV – 003「BtoBサイトの資料請求ダウンロードを増やしたい」をもとに、読みやすく編集を加えた記事です。

 

大久保：皆さん、こんにちは。ninoyaTV（ニノヤティーヴィー）司会の大久保です。

 

古越：古越です。

 

大久保：よろしくお願いします。

 

古越：お願いします。

 

大久保：我々の会社には、日々いろんなWeb集客に関するお問い合わせが届いております。送られてきた質問に対して我々が答えていくninoyaTVですが、今回は記念すべき第3弾としてお送りしていきたいと思います。

 

大久保：ではいつもの通り、「今日の質問」にお答えしたいと思います。本日はこちら。

 

古越：ホワイトペーパーですね。これは皆さんご存知ないかもしれないので、大久保のほうから説明をしていただけると。

 

大久保：分かりました。ホワイトペーパーというのは、簡単に言うと、その業界のクライアントさんに特化したノウハウをまとめたPDFの資料を指します。

例えば、ある飲食店のコンサル業をやっている会社さんが、秘伝のラーメン屋の作り方のノウハウ「ラーメン屋でどうやったらイケてるスープが作れるか」をまとめたとします。

それをダウンロードしていただいて、そこをフックに営業をかけて受注につなげていくというものです。

 

古越：BtoBの場合は、どうしても契約の単価が基本的に高いので、いきなりホームページからお問い合わせをいただいても、なかなか会ってすぐ契約とはならないと思います。

そこでホワイトペーパーを用意して、先にダウンロードして読んでもらうことで、まず自分達に信頼感を持っていただく。その上で、お問い合わせをきっかけにしてお客さんと関係性を作っていく、そういった資料ですね。

お問い合わせの際にURLも頂いたので、サイトを拝見したのですが、見た目はすごくよくできているなと思いました。

ホワイトペーパーも3種類ご用意されていて、それぞれにダウンロードボタンがあるんですけど「なかなかダウンロードされない」ということで、答えていきたいと思います。

ポイント1　表紙を専門書のように作り込む

古越：実際にダウンロードさせていただいたのですが、「ホワイトペーパーはここだよ」というバナーを「資料はこちらにあります」といった形で掲載しているので、それだけだとちょっと訴求が弱いなと思いました。

いろんなBtoB企業さんがホワイトペーパーに取り組まれているので、ダウンロードするために法人名、名前、役職、電話番号、メールアドレスといった個人情報を渡さないといけないことは、大半の方がご存知だと思うんです。ですから、一定の情報を差し出してまでそれを読んでみたいと思わせるきっかけ作りが必要になってきます。

そのために、PDFであれば実際にダウンロードする前に「こういう簡単な書籍がダウンロードできますよ」というのを、本のような仕立てで画像にしてあげる。そうすると、ダウンロードする時に「自分はこういうものがこれからもらえるんだな。こういう情報が得られるんだな」とお客さんに想起させることができます。

資料を落とす価値というのを、うまくバナー画像や遷移先のページの画像で伝えていけるといいというのが一つ。

 

大久保：確かに、ボタンで小さく「ダウンロードはこちら」と書かれているだけよりも、「こんな素晴らしいイケてる資料が、なんと今なら無料でもらえるんだ」という感じで書かれていた方が、イメージしやすい。そっちの方が「資料欲しいな」という気持ちになりますね。

 

古越：自分たちが資料を作るときは「お客さん用の資料を作る」というマインドで作るので、どうしても「資料請求はこちら」というバナーを作りがちなのですが、ダウンロードする人から見ると、別に資料が欲しいわけではなくノウハウを知りたいんですよね。

だから「こういうノウハウがここにあるよ」というのを端的に伝える方法を考えておかないといけないと思います。

 

ポイント2　ダウンロードの前に動機づけをする

古越：もう一つバナーを見て思ったのですが、「資料請求はこちら」という形で書いてあるというのは、資料請求するかどうかの判断をお客さんに委ねているんですよね。お問い合わせフォームでもよくあるのですが、「お問い合わせはこちら」「何でもご相談ください」と、判断をお客さんに委ねてしまっているサイトがすごく多いです。

本当に資料をダウンロードしてもらいたいなら「あなたが抱えている課題はきっとこういう課題ですよね」「この資料をダウンロードしたらそれが解決できます」と明示してあげて、「だから今すぐダウンロードしてください」と、お客様の行動を促してもらいたいんです。

やっぱり「ダウンロード はこちら」というだけだと、それをダウンロードするかしないかの判断を完全にお客様に委ねてしまっている。実際にお客様に行動に移してもらうための「背中押しの一言」というのを添えてもらいたいと思います。

 

大久保：確かに、単に「ダウンロードはこちら」だけだと、どことなくそっけないというか。「こちらなのは分かったけど、何なの？」みたいな。

 

古越：自分たちに知名度があり、誰でも知っているくらいの有名企業だったら「資料はこちら」で構わないのですが、ホワイトペーパーを作る時点で自分たちのことを知ってもらいたいという気持ちが強いと思います。

是非「資料請求はこちら」だけではなく、ダウンロードする価値を伝えてもらいたいと思います。

ポイント3　フォームの項目を減らす

古越：最後にフォームの項目です。見せていただいたら、電話番号、住所、役職、会社名、氏名と、いろんな項目が全部必須で入っていて、ダウンロードするのに重いなと。

もちろん営業をするためにお客さん情報が欲しいという気持ちは分かるのですが、そもそもダウンロードしてもらわないと営業をかけることもできない。果たして住所は必要なのか、名前の読み仮名は必要なのか、そういったことを考えて極力ハードルを下げてください。

資料請求の数が少ないのであれば、なるべく資料請求が増える形で項目のハードルを減らして欲しいですね。

 

大久保：意外とポチポチ打ち込んでいくのって負担がかかるといいますか、結構大変ですもんね。

 

古越：そうなんです。ましてや「PDFダウンロードと書いてあるのに、住所を番地まで入れる理由というのはどこにあるのかな」と、ユーザー側は思ってしまう。ダウンロード数を増やしたいというのが目的であれば、いらない項目は削ったほうが当然増えますね。今日はそんなところです。

 

大久保：はい、ありがとうございます。本日もお送りしましたninoyaTV3回目、いかがでしたでしょうか。今回のように、頂いた質問をもとに、今後もWeb集客のお問い合わせにお答えしていけたらと思います。

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