アクセス解析はまずどこから取り組むべきか

※本記事は #ninoyaTV – 027「アクセス解析はまずどこから取り組むべきか」をもとに、読みやすく編集を加えた記事です。

亀田：皆さんこんにちは。ninoyaTV司会の亀田です。

古越：古越です。

亀田：本日もよろしくお願いします。この番組では、皆さまからお寄せいただいたWebマーケティングに関するご質問にお答えしております。本日もご相談をいただいております。

アクセス解析はまずどこから取り組むべきか

Google Analyticsの本をいくつか読んで、操作の部分はある程度把握できました。一方で、肝心の解析をどこから着手すべきかで悩んでいます。ninoyaさんならまずどこから入られますか？

古越：アクセス解析、どこから入るかは問題ですね。

亀田：難しそうなイメージです。

古越：この分野だけでも、正直専門のコンサルティングが成り立つぐらい深いジャンルなのですが、今日は「最初どこから取り掛かるか」に寄せてお話ししていきます。

ポイント1　アクセス解析の目的を明確にする

古越：Google AnalyticsをWebをサイトに埋め込んでいる企業さんは多いですね。何となく月次でレポートを出して上がったか下がったかを見て、じゃあどうしようかと、こういう順番にやっている企業さんもいます。でも、言い過ぎかもしれませんが、この流れはあまり意味がないんです。

アクセス解析は解析をすること自体が目的ではありません。まず最初に自分たちのウェブサイトにはこういう課題があるという仮説を立て、それをもとにAnalyticsの結果を見ていただくことが大切です。そして、こういう数字が出ているからこうしてみようということで施策を打ち、改善したかを見る。このように仮説を立てないと、解析自体、やってもあまり意味がなかったりするんです。

亀田：なるほど、PDCAですね。

古越：まさにそのとおりです。Pを立てるときに課題がないと、サイクルの起点がない状態で解析をしてしまうので、あまり有益ではない。具体的には仮説を立てる、問いを立て掛ける力というのが非常に大切になってきます。

亀田：問いを立てる技術ということですね。

古越：一般的な企業さんだと、特に解析の最初の時点で、WebサイトのCV（コンバージョン：以後CV)、すなわち問い合わせを増やしたいというご相談が多いと思うので、どうやったらCVが増えるのかというところで解析を見ていこうと思います。

ポイント2　CVに寄与しているページを見つける

古越：もし亀田さんがアクセス解析の担当者で、CVを増やしてくださいと言われたとき、何を見ていけばいいと思いますか。

亀田：どんな方がCVしてくれるのか分かれば、そちらに寄せていけそうです。

古越：Analyticsを見たときに、こういう人がCVをしましたという、人物像は残念ながら出てこないのですが、行動が解析できます。CVしてくれた人というのは、Webサイトに対して最初にどういうアクションを取ってくれたかという視点で見ると、どうですか？

亀田：ページから訪れたかということですか？

古越：そうです。Webサイトにユーザーさんが訪れる場合、必ずどこかに入り口があります。ブログだったり何かのページだったり。いきなり問い合わせフォームに来るのではなく、何かのページに訪れたときに、読んで「いいな」と思って問い合わせフォームに来ているはずなんです。

その最初に訪れたページ、これを着地ページと言いますが、CVした人がどの着地ページに入ってきてくれたかに着目をして、着地ページごとにPV（ページビュー）数とCVR（コンバージョン率）をクロス集計してみるという分析方法があります。

亀田：なるほど。PVとCVRを重ねるということですね。

古越：そうすると、2軸のマトリクスに分けることができます。

①　PVが多くて、CVRも高いページ

②　PVは少ないけれども、CVRは高いページ

③　PVは多いけれども、CVRは低いページ

④　PVが少なく、CVRも低いページ

②の、PVは少ないけれどもCVRは高いページは、すでにCVを取るのに機能しているページだということが分かるので、ここのページをよく見ていただいて、なぜ自分たちのウェブサイトのCVに寄与しているのか考え、その要素を③のほうにうまく移植していく。

PVが多いページというのは、当然Webサイト上で与える影響が大きいページなので、ここのCVRを上げていく作業をすることで、Webサイト全体のCVRが上がっていくと。こういう、解析から改善までの一つの流れがあります。

亀田：なるほど。CVRが高いページの要素をCVRが低いページに添加するんですね。

古越：そのとおりです。

ポイント3　CVRが高いページへの流入を増やす

古越：それと同時に、CVRが高いページは、それ自体が機能しているので、検索流入や広告流入からそのページに訪れる人の数を、意図的に増やすと良いです。また、Webサイトの目立つ位置に動線を引いてCVRが高いページへの流入数を増やしてあげれば、全体のCVRが上がってくるので、これも非常に良い施策になってきます。

亀田：なるほど。アクセス解析のイメージが具体化してきました。

古越：今回CVを増やしたいということでお題を立てたときに、原因を探って改善方法を打っていきました。これはCVの起点分析といって、アクセス解析の初歩でよく用いられる方法です。簡単なわりに効果が高いし、作業が分かりやすいので、非常に効果的です。

あとは、これを着地ページで見るのではなく、最初に訪れた後どこのページを経由してCVに至っているのかという、経由ページの分析。それから、着地ページに流入したときに検索から来ているのか広告から来ているのか、経路別にセグメントをして分析をかけるという、経路別分析。パソコンやスマートフォンで端末を分けてセグメントしてみたときに、そこの数字感が変わってくるのかを、端末別に分析したり、こういったことが一般的にアクセス解析で見ていく最初のポイントになってきます。

亀田：急に難しくなった気がします。

古越：一度に全部やるのは大変ですが、今回覚えてほしいのは、解析そのものよりも、解析する前に仮説を立ててあげましょう、それに沿って施策を入れていきましょうということです。一つの打ち方として、起点分析という方法をご案内したので、試してみていただければと思います。

亀田：本日もお送りしましたninoyaTV、「私も質問したい」という方は、ninoyaのトップページからぜひご質問をお送りください。感想はSNSで、「＃ninoyaTV」までご投稿ください。お待ちしております。