製品やブランドのPRには、さまざまな手法がありますよね。そのなかでも、近年は「デザイン」の重要性をよく耳にします。
STACK ART代表の樋口さんは、コスメやアロマブレンドブランドなどのパッケージデザインやブランドディレクターとして、さまざまなクライアントのPRを成功させてきた方です。
今回はそんな樋口さんに、PRライターのMadoka MaedaがデザインをうまくPRに役立て、ファンづくりや選ばれる製品づくりにつなげるコツを伺いました。
商品への想いを守りながら、消費者が求めることを考えてみよう
───樋口さんはデザインをPRに活かすためになにが必要と考えますか？
樋口佑樹（以下、樋口）：まずは、デザインを依頼してくださるクライアントの想いや扱っている商品、ブランドが大切にしたいことを守ること。そしてもちろん、消費者であるエンドクライアントが求めているものを考えることですね。
クライアントが大切にしていることだけをデザインに反映しても、最終的にお客さまに選ばれなければ、PRにも売り上げにもつながりません。
双方が求めるもののバランスをとったデザインが、PRにつながるデザインだと考えています。常に製品・ブランドのファンや、これからファンになる人を意識することが大切です。
とくに、発売してすぐに売れるブランドをつくることはとても難しいことです。
僕は、立ち上げ期には、ブランド自体が大切にしていくべきことを、販売者とともに考え、ともにファンを増やしていく、伴走型のスタンスでいるように心がけています。
───PRのためのデザインをするときに工夫すべきことはありますか？
樋口：できるだけ、製品やブランドをつくっている本人たちがペルソナを設定することですね。
そうすることで自身のブランドへの理解と愛情をさらに持つことができ、ブランド発信力が上がるからです。
僕の場合は、最初はこちらから大まかに「どんな人になにを提供して、どういう体験をしてもらいたいか」をヒアリングし、その後、クライアントに「ペルソナが購買にいたるまでのストーリー」などをつくってもらい、共有してもらいます。
自社で設定したペルソナを意識することはとても大切です。そうすれば、流行に流されずに、自分たちが求めるものをつくりつづけることができます。
それが最終的に商品の売り上げやPRにもつながるんですよね。
ブランドイメージに合う色やデザインになるまでこだわりつづけよう
───実際にどんなデザインがPRにつながりますか？
樋口:パッケージデザイン1つとっても、実際に使う人にあわせたデザインになるまで何度も細かい調整をくり返すことが大事です。
例えば、僕が担当したメンズコスメブランドに、仕事で忙しい中でも、身だしなみに気をつかいたいビジネスマンをターゲットとしているものがあります。
何度もクライアントと話し合って、大事な商談前やデート前にも使えるよう持ち運びのできるサイズにし、色味も落ち着きがあってインテリアの邪魔にならないような、マットなネイビーとブラックを基調としたデザインにしました。
流行りのデザインや、とにかく目立つ色を使うのではなく、クライアントの伝えたいブランドイメージと使う人へのこだわりを反映させることで、PRにつながっていきます。
───PRにつながるデザインをするために大切なことはなんでしょうか。
樋口：PRのためのデザインには、商品やブランドに関わる人みんなが、共通のゴールやデザインのイメージなどを持つことが大切です。
制作の途中段階で、流行のデザインや、ぱっと見でかっこいい・かわいいデザインがよくみえてきて、当初の伝えたいイメージとずれていく方は少なくありません。
でも、実際に使う人の視点を持ちつづけなければ、愛されるブランドにしていくのはむずかしいですよね。目的は、たくさんの必要としている人に使っていただくこと。僕は、クライアントであっても、当初目指していたゴールやペルソナに立ち戻って、しっかり伝えるようにしています。
また、そのためには、お互いに意見を言いあい、受け入れあえるような関係を築くことも大切ですね。
お互いが一緒に商品やブランドをつくりあげているという意識をもつことで、お互いに納得のいく、そしてお客さまにも喜んでもらえるデザインができていきます。
ファンづくりのデザインのために、まず自分の商品を好きになろう
───PRのためのデザインに成功したPR担当の方に共通点はありますか？
樋口：自身が扱う商品やブランドのことを好きであることですかね。
クライアント自身が商品やブランドのことを好きで、深く理解していると、デザイナーである僕にもその愛情が伝播します。商品やブランドに愛着があり、ブランドへの想いやよさを熱く語ってくれると、デザインにクライアントの想いやよさを反映しやすいんですよね。
その熱量に動かされて、僕も自然と商品やブランドを調べまくって大好きになっていきますし、僕にも「もっと多くの人に商品を好きになってもらいたい」という気持ちが生まれます。
その結果、いいアイデアが、よいデザインができていきます。
───デザインでPRを成功させたい方へメッセージをお願いします！
樋口：PRのためのデザインって、すぐに結果がでるものではありません。でも、目先の結果ではなく、先を見据えてPRにつながる、ファンづくりのためのデザインをしつづけてほしいと思います。
流行やかっこよさを重視したデザインではなく、商品やブランドの大切にしたいことや目指すものを明確にぶらさずに持ちつづけ、ペルソナに届けることができれば、必ずブランドがさらによい方向にいき、次の商品へとつながっていきます。
僕自身もクライアントを喜ばせるだけでなく、そのブランドがターゲットとする消費者へ期待以上のものを提供できるか、常に先を見据えてデザインしています。クライアントもデザイナーも双方に長期的視点でPRのためのデザインをおこなっていけたらよいのではないかと思います。
インタビューを終えて
今回担当しました、PRライターのMadoka Maedaです。
PRのためのデザインは、クライアントとエンドクライアント、そしてデザイナー3者の関係性を築き、共に商品やブランドをつくっているという想いを持つことが大切であると学びました。
また、PRにはデザインだけでなく、さまざまな切り口がありますが、PRの視点を取り入れることで成果物が大きく変化し、お客さまに与える印象や影響も異なることを改めて感じました。
PR成功のための1つの手段としてデザインをうまく役立てていくきっかけや、PR成功の解決の糸口になったらと思います。
(取材・執筆：PRライター Madoka Maeda ／ 編集：PRライター 大谷佳菜子)
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