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PRライターという仕事

読まれる文章を書こう!∞にPRライティングを生み出す考え方

Writter: かみむら ゆい
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PRライターという仕事

企業の広報の現場を支援する「PRライター」という仕事をご存知でしょうか?自社の特徴、他社との違い。ともすれば自分たちも気付かなかった魅力を、言葉で伝える仕事です。そんなPRライティングについてお伝えします。

コピーライティングでも、ブログでも、プレスリリースでも、PR関連のライティングでは、自社のこと(とくに良さ、魅力)をしっかり伝えたいですよね。

だからこそ、よい文章が書きたい!と思って、ライティングスキルを勉強することになりがちです。

文章力やテクニックはもちろん大切。でも、悲しいことにきれいな文章=読んでもらえるというわけではないんですよね。

実際、文章がはちゃめちゃでも、しっかり読まれて、読者の心に響けばコンバージョン(申し込みや売上)につながったりするので不思議なものです。

とにかく、まずは読まれなければ意味がない!ということで、読まれる文章を∞に生み出す考え方をご紹介します。

わたしは、PRライターとしてさまざまな業種業態のライティングを手がけています。それぞれターゲットが違うのでリサーチや思考錯誤の連続。ウケる話題、切り口、書き方もまったく違います。

それでも、どんな業種業態にも、共通して「読んでもらえるライティングの基本」があるんです。

今回は、PRライティングのテクニックというよりは、基本的な考え方をご紹介します。

読まれる文章を書くための、たった1つの心構え

どんな業界の、どんな商品についてPRライティングをする場合も、ぜったいに忘れてはならないことが、たった1つ、あります。

それは、ユーザー(読者)はあなた(商品やサービス)に興味がない!ということなんです。

なんだか、悲しいですね(笑)でも、これってあたり前です。買い手はまだ、そのモノのよさを、少しも知らないんですから。

なんとなくよさそうだな……と思ったとしても、1歩あるけば忘れてしまうほどのことなんです。

だからこそ、文章を書くときに、テクニックとして大事だと言われるのがタイトル、リード文、見出しですよね。

タイトルはパッと見の印象。リード文でようやく軽い自己紹介ができて、見出しで時間を割くべき相手かどうか判断されます。

自分のためになるかどうかわからない相手の話を、頭から順に、じっくり聞いていられるほど、読者は暇ではないんですね。「よさそう」と思ってもらわない限り、時間を割いてはくれません。

対面での販売なら、聞く耳を持ってくれるでしょう。たとえ興味がなくても、人の話は無視しづらいし、「興味ないです」とは言いづらいからです。

文章では、力づくで読者を引きとめることができません。「うーん、興味ないや」と思われてしまえば、わずか数秒でカンタンに読者は離れてしまいます。そして、その1秒後にはすっかり忘れられてしまいます。

読んでもらうためには、自分の伝えたいことを伝える文章はNG。いくら美しい日本語を巧みに使っても、だめです。

読者が自分に興味を持っていないからこそ、何をどう伝えればいいのか、読者が何を感じれば読んでくれるのかを意識することが大切なんです。

それを踏まえて、ライティング前に以下の2つのポイントについて考えてみてください!

What<Why!「なぜ」ユーザーは動くのか?

読者視点になれば、「何を伝えるか」は、重要ではないことに気づきます。読者が知りたいのは「その文章を読んだことで、自分がどう変わるのか」その1点につきます。

たとえば、同じ種類&価格のハーブティーを売りたいA社とB社があるとします。PRライティングを比較してみます。読者として、どちらなら最後まで読めそうですか?

■A社のPRライティング
タイトル:A社のハーブティーで健康な生活を手に入れよう
・A社のハーブティーの効能
・A社のハーブティーの特徴
・価格と申し込み方法

■B社のPRライティング
タイトル:有名モデル〇〇、妊娠の秘訣はハーブティー!?
・有名モデル〇〇がハーブティーにはまった理由
→読み手注意を引く人物などの話を引用し、軽く効果・効能を伝える
・女性ホルモンを整え、不妊や生理痛改善
→読み手の悩みをピンポイントで解決する
・1日たった40円からはじめられる
→手軽さをアピールし、申し込みや購入方法も紹介する

同じことを伝えるのにも、まったく違った文章になることは一目瞭然ですね。

「何を」伝えたいのか、売るのか、というのは一旦わきに置いてみてください。読者は「なぜ」読みたくなるんだろう?「なぜ」買いたくなるんだろう?という視点で考えてみてください。

・問題を解決できるから
・生活がより豊かになるから
・お金になるから
・自信がつくから など……

行動の裏には、さまざまなWhyがあるはずです。

ターゲットや切り口は∞!WhoとHowを掘りおこそう

先ほどのB社の文章は、ターゲット(Who)と切り口(How)が明確でした。

ターゲットは女性。とくに、不妊や生理痛に悩んでいる人です。だからこそ、その年代の女性が好感を持って憧れている、有名モデル〇〇を切り口にしています。

このターゲット(Who)と切り口(How)はいくらでも変えることができるんです。

A社のように、誰に向けて書いているのかわからない文章では、読み手は「ああ、そうなんだ。よさそうだね」としか言いようがありません。まずは、誰の、どんな悩みを解決したいのか。誰に、何を知ってもらえばよいのか。それを決めましょう。

ハーブティーなら、どんなターゲットや切り口があるでしょうか。これを思いつく限り書き出してみると案外、どうとでもPRすることができるということに気づきます。

ハーブティーって、若い女性の飲み物と決まったものではありません。老若男女、どんな人も飲めるものです。誰をターゲットにするかはあなた次第。「ハーブティーなのに、おじさま向けに販売するのはブランドイメージが壊れちゃう」なんていうのも思い込みです。

たとえば、ターゲットとなる女性がギフトとしてお父さまにプレゼントするなんていうのはどうでしょうか。

さらにたとえれば、足腰に痛みを感じているおばあさまをターゲットにしてもいいですよね。高貴なブランドイメージを保ちたいなら、たとえば東京なら白金や二子玉川に住んでいるようなおばあさまを想定した切り口にすればよいかもしれません。

これはPRライティングをするにあたっての「考え方」なので、商品が変わっても、新しいサービスを作ったときにも役立てることができると思います。どのツールを使うときも同じです。

PRライティングをはじめる前に、ぜひ、一度立ち止まって自分が読者なら最後まで読むだろうか……と、考えてみてくださいね。

わたし自身、さまざまな場所で、読まれる文章についてまだまだ研究中。いろいろなテクニックや事例があるので、またご紹介していきます。

18年間のライターをされている方の寄稿記事も参考になるかもしれません。
18年間のライター人生で学んだ”読まれる”コンテンツの作りかた

かみむら ゆい

かみむら ゆい

PRライター

PRライター、PRプランナーとして企業や個人のコミュニケーションデザインを担う。2009年ニューヨークにてPRプランナーやライターとして活動。帰国後、IT系PRカンパニーにて勤務。2014年にフリーランスとなる。

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