連載「はじめての記事広告」では、これから記事広告を出稿してみたいと考えている方に向けて、記事広告の料金と構成についてお話ししてきました。
記事広告によって得られる広告効果はさまざまですが、特に期待できるものが大きく4つあります。
１．ブランドリフト
２．顧客育成とコンバージョン
３．接触時間と動機づくり
４．ソーシャル・シェア
今回は、これらの記事広告に期待できる効果について、事例を交えて紹介していきます。
１．ブランドリフト
従来のインターネット広告は、広告からの導線が直接購買ページや資料請求ページに繋がっているものがほとんどです。
記事広告は、「広告」と「購買、資料請求ページ」の間に入って、お客様と企業や商材との親和性を高めるコンテンツの役割を担っています。
親和性を高める役割を担っているため、従来のネット広告と大きく違うのは、そこにメッセージを込められること。
生産者の思いや、商材が具体的にどんな問題を解決できるのかという情報、さらには企業の姿勢まで理解してもらうことができます。
たとえば、株式会社LIGが手掛けた「ビジネスマッチングアプリ「yenta」で人脈が1ヶ月で100件超できた話」。
完全審査制のAIビジネスマッチングアプリの記事広告で、公開から2日で1000ダウンロードを達成しています。
「AIビジネスマッチングアプリ」とだけ聞いても、ピンとこないという方もいらっしゃるでしょう。
それを解決するために、記事の中で実際にアプリを使用。ユーザーが躓きそうな点や疑問を洗い出し、アプリの開発責任者へのインタビューでそれらを解決していきます。
ユーザーの視点に立つことで親和性を高めると同時に、開発者へのインタビューで企業側の姿勢や思いを伝えることができる構成となっています。
２．顧客育成とコンバージョン
ブランドリフトが上手くいったからといって、必ずしもすぐにコンバージョンに繋がるわけではない。そのことに頭を悩ませる担当者の方のお話をうかがうことがあります。
しかし、カスターマージャーニーを分析することによって、コンテンツとコンバージョンには明確なかかわりがあることを発見した例があります。
https://allabout.co.jp/gm/gc/463783/
All Aboutが制作した「乳酸菌が入った青汁」の記事広告。
青汁がもたらす健康への良い影響について、広告主の持つ知見やPRポイントを的確に押さえてコンテンツにしています。
この記事広告の関係者座談会によると、記事広告から直接コンバージョンしていないユーザーの相当数が、のちにバナーやリスティング広告を通してランディングページに流入していたそう。
記事広告を見ていると、一旦離脱したとしてもその後に別経由で見た広告をクリックしやすくなっていたということです。
さらに深堀りしていくと、記事広告を見て広告をクリックした人は、見なかった人よりも同じ期間で約1.5倍広告をクリックしていたとのこと。
このことから、記事広告が顧客となるユーザーを“育成”していることがわかります。
記事広告のコンバージョンについて分析するときは、施策単品としての効果だけでなく、ユーザー単位での効果測定をすると良いでしょう。
３．接触時間と動機づくり
記事広告が得意なことには「ユーザーとの接触時間を保つこと」があります。
個別の記事事例ではありませんが、デイリーポータルZの記事の平均滞在時間は4分22秒（ajike switch調べ）。滞在時間が長いほど、ユーザーにとって良いページであると判断されてSEO効果も高くなると言われています。
http://portal.nifty.com/kiji/170711200117_1.htm
滞在時間が長くて良いことは、もちろんSEO効果だけではありません。
ユーザーの滞在時間の長い記事広告では、ユーザーがその商材を購入したり資料請求したりするための「動機づくり」をすることができます。
ディスプレイ広告は、ある程度顕在化したユーザーへのアプローチが得意です。
記事広告は、じっくりと商材や企業、キャンペーン内容について紹介することができます。そのため、潜在化した顧客に「考えてみれば、これほしいかもしれない」「試しに応募してみようかな」と気づきを与えることが得意なのです。
紹介したデイリーポータルZの記事のように、これまで馴染みがなかったような商材や企業への親しみを感じてもらうことができることも、滞在時間の長さが成せる技。
新規顧客を開拓したいと考えている企業や商材にとって、インターネットを介してユーザーにじっくりと接してもらえる記事広告は重要な武器になるでしょう。
４．ソーシャル・シェア
ディスプレイ広告などと記事広告が大きく違う点の1つは、記事や商材を魅力的に感じてくれたユーザーがSNSなどでシェアをしてくれることです。
弊社が手掛けたコラーゲン飲料の記事広告では、企業や商材にゆかりのあるサッカークラブ・藤枝MYFCのゴールキーパーコーチを務めるシジマール氏へのインタビュー記事を制作しました。
http://www.daito-suisan.com/interview/126
サッカーに関する著書もあり知識が豊富なライターをインタビュイーとしてアサインし、これまで他では聞くことができなかった充実の内容となりました。
それにより、藤枝MYFCのファンだけでなく、古くからのサッカーファンやアスリートなど様々な層にアプローチすることができました。
まだできたばかりの自社メディアでありながら、Facebookでのシェア・いいねは1,452、はてなブックマークは214（2018年7月現在）。多くのユーザーの目に留まりました。
ユーザーは、自分の心が動かされた記事や、親しい周りの人に知ってほしい情報をシェアする傾向があります。そして、フォロワーなど普段の言動を信頼しているユーザーが発信した情報は、他のユーザーにとっても「（この人がシェアするならば）信頼できる」と受け取られる傾向もあります。
広告主側が押しつける広告ではなく、信頼の連鎖によって拡散され、それが商材や企業への信頼にも繋がっていく波及効果。記事広告の面白さです。
まとめ
ここまで見てきたように、記事広告には「広告→購入」という単純な図式にとらわれない多くの効果が期待できます。
コンバージョンの数が重要なのはもちろんですが、記事広告を出稿する際には、その多角的な効果を考えて「どんな成果を得たいか」を改めて考えたいものです。
株式会社ninoyaでは、効果の目標設定から始まり記事広告の企画や広告運用などをお客様と一緒に考え、記事広告の制作、出稿、運用まで承っております。
費用は50万円～と、はじめて記事広告を出稿してみようとお考えのお客様にもはじめやすい価格。
商材や記事の内容に合ったライターの選定なども、ご相談ください。
記事広告について疑問や不安をお持ちの方、記事広告を依頼してみたいという方は、ぜひお気軽にご相談くださいませ！
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