インターネット上での「記事広告」は、2014年頃の「ネイティブアド」の台頭とともに広告手法のひとつとして採用されることが増えました。
2015～16年頃には、ヨッピーさんや塩谷舞さん、カツセマサヒコさん（当時プレスラボに在籍）、さえりさん（当時LIGに在籍）ら、Webの人気ライターが記事広告を制作。また、2016年末頃からは「記事広告のタイトルに『PR』と明記するかどうか」という問題が話題となり、注目を集めました。
このように、ここ数年で一気に盛り上がったWebの記事広告。そのため、「記事広告」と聞くとWebのものだと思ってしまう人もいるようですが、記事広告は「記事体広告」として雑誌や新聞でも用いられてきた手法です。
今回は、雑誌・新聞における記事広告（記事体広告）のかたちやメリットを振り返っていきます。Webの記事広告に応用できるところや紙媒体とWebの使い分けについて、一緒に考えていきましょう！
▽これまでの連載「はじめての記事広告」
https://ninoya.co.jp/category/ninoya_log/nativeadbeginner
１．新聞における広告のメリット
若年層の新聞離れなどにより、新聞に広告を出す意味を見いだせない広告主もいますが、そうは言ってもマスメディアとしての影響力は大きいものがあります。
広告掲載媒体としても、新聞を読む人は活字に慣れているため、たとえば新刊・既刊書籍の広告を出稿すると販売数がグッと伸びることも。
新聞広告の強みは、その信頼性・説得性にあります。「ニュースの提供という社会・公共性をともなう信頼感」と「日本の新聞独特の宅配制度に基づくマス媒体としてのボリューム」が、新聞媒体の特徴。その特徴の影響は、新聞に掲載される広告にも適用されます。
年配の方が「新聞に載っているから」と信頼して商品を買ったり、タレントやコラムニストなどのファンになったりしているのを見たことがある人もいるでしょう。「新聞に載っていること」は、信頼性を担保する方法のひとつなのです。
また、出稿する側としては「8月28日火曜日の朝刊」など、広告を届ける日時を細かく設定できることも魅力です。新製品の発売日、イベント参加の申し込み日、施設のオープン日など、ここぞという日にタイムリーな情報を手元に届けることができます。
また、1ページまるまる使った大きな広告を出稿することで、インパクトとともに大企業・成長企業というイメージを与えることも可能です。
２．雑誌における広告のメリット
雑誌広告は、ターゲットを絞ることができるのが最大の利点です。ビジネス誌や女性ファッション誌などを思い浮かべてもらえればわかりやすいですが、「クラスメディア」と呼ばれるように読者層が細かく分かれています。そのため、広告出稿の際もセグメント（細分化）されたターゲットに向けて活用できるのです。
たとえば、20～30代の女性に売りたい化粧品の場合、新聞広告で全国の老若男女に知らせるよりも、ターゲット年齢の女性が買う雑誌に広告を出稿したほうが、購買層に届く率が高くなります。ターゲットや購買層が絞られている場合は、雑誌広告が向いている商材ということになります。
また、雑誌は読者が手元に置いて反復接触をする可能性が高い媒体です。家族・友達との貸し借りや美容院でお客さんに手渡すなどの回読性も期待できるという特徴も併せ持っています。新聞やWebにはあまり見られない、雑誌の強い特徴を活かした「何度も読みたい・見たい」「人との話題になる」広告づくりが求められています。
３．雑誌など紙媒体における「記事広告」
Webの記事広告と同じように、雑誌・新聞における記事広告のメリットは「他の記事のように“自然に”読めること」です。
雑誌を読んでいて、誌面の下のほうに小さく「協力：○○会社」などと書かれている場合があり、それが記事広告です。筆者も、記事広告の存在を知るまでは、女性ファッション誌の記事広告をそのまま記事だと思って読んでいました。それほど誌面にとけ込めるのが、雑誌の記事広告です。
なぜ上手く誌面に溶け込ませることができるのか。それは、タイアップ記事として雑誌の編集部が制作しているからです。
雑誌編集部が制作しているので、その雑誌に普段登場しているモデルを起用することもできます。また、雑誌によっては媒体の色にあった有名人をアサインすることも可能。読者が雑誌に抱いているイメージを崩すことなく広告を出稿することができます。また「この雑誌を読んでいる人はこういう商品を使っているのだ」と、雑誌と商品を結びつけて印象づける効果もあります。
もちろん、広告主側が誌面を制作して雑誌に出稿することもできます。広告主が発信したいイメージをそのまま掲載することができますが、そのぶん広告色が強くなり、読者に“自然に”受け入れてもらうことが難しくなります。
どちらの制作方法が合っているのかは、広告主と媒体側がよく打ち合わせをして「何が読者のためになるか」を考えていくことで判断すると良いでしょう。
４．Web記事広告の強みとは？
雑誌・新聞などの紙媒体の記事広告と比べ、Web媒体の強みのひとつには「記事を読んですぐに購入ができること」が挙げられます。
ECサイトを持っていたり通販がWebでの申し込みが可能な商材の場合は、Webの記事広告出稿がおすすめ。もしいま購入までの動線がない場合は、広告出稿前に「お問い合わせフォーム」や商品購入ページ、あるいはランディングページなどを制作しておくと、お客さんを迷わせなくて済みます。
一方で、普段から出向先媒体で記事を書いているライターや媒体編集者に記事の制作を依頼することで、雑誌の記事広告と同じように「他の記事のように“自然に”読める広告」を制作することもできます。
その際は、雑誌同様、編集者やライターとよく打ち合わせをし、読者層やどんな記事であれば読者のためになるかを考えておくことが大切。せっかくの強みを打ち消してしまわないよう、疑問に思うことは媒体側の編集者・ライターに都度相談や質問をしておくと安心です。
おわりに
広告業界では、「生活者にとって、広告は雑音である」と考える人も少なくありません。テレビCMや電車内の広告のように、生活者が見たいと思っていないのに強制的に見せつけられてしまうものが広告だと。どうすれば“自然に”受け入れてもらえるか、広告人たちはいつも試行錯誤しています。
「記事広告」は、そんな生活者と広告主・広告人を“自然に”繋ぐ役割を担っています。
商材やサービスのターゲットと媒体の読者ターゲットの交差する点を見つけ出し、その点に合わせた記事の企画を立てることができる制作者と一緒に記事広告を制作する。それによって、商材・サービスとユーザーの自然な出会いを創り出すことができます。
株式会社ninoyaでは、商材・サービスとユーザーが自然に出会える記事広告を制作・出稿しています。媒体の選定やオウンドメディアの制作から、記事の企画・制作、そして広告出稿まで、記事広告制作・出稿関する一連の流れを、他制作会社や媒体よりも比較的安価にお任せいただけます（一般的な記事広告の相場観に関してはこちらの記事をどうぞ）。
初めて記事広告を出稿する、他の媒体で出稿してみたけれど上手くいかなかったなどのお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談くださいませ。
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参考書籍：波田浩之『広告の基本』日本実業出版社
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