海外のwebマーケティング

SEOからSXOへ。Googleが求めるユーザー体験の最適化とは

「コンテンツ イズ キング」という言葉が浸透して、久しくなりました。多くの企業が「コンテンツ イズ キング」を念頭において、記事やサイトにクオリティを追求しています。

でも、クオリティの高さを評価する基準を語るのは、カンタンではありませんよね。

 

クオリティ評価に欠かせないのが “ユーザーの期待に応えられているかどうか” という視点でしょうか。それって、文章力や写真の良し悪しだけでは測れないはずです。

Search Engine Landの記事「From SEO To SXO: Search Experience Optimization」では、SEOからSXO (Search Experience Optimization)へと意識をうつして、サイトを運営していきましょうと書かれています。

 

 

以下の図は、同記事で紹介されている、サイトを訪れたユーザーの行動の割合の典型的な例です。この場合、60%の人が1ページだけを見て去っています。

彼らは自分のほしいものを得られたでしょうか?どんな人が、なぜ、このページにやってきたのでしょうか?

ここからは、記事の翻訳でSXOについてご紹介していきます。

 

真のユーザーエクスペリエンスとは

SXOとは、UX(ユーザーエクスペリエンス)最適化のことです。検索エンジンで上位表示を狙うことが目的ではなく、ユーザーの体験、ユーザーの期待に応えることを目的とした最適化を指します。

 

10%はコンバージョンするのだから、より多くのトラフィックを稼いでコンバージョンの数をあげよう!というものではありません。1ページしか見ずに帰っていった60%の人たちが、どんな気持ちでページを去ったのだろう?と、考えることがSXOです。

不満を持って帰って行ったのでしょうか?または1ページしか読まなくても、幸せな気分で帰って行ったのでしょうか?

 

もちろん、SXOの視点でSEOを強化している企業は少なくありません。しかし、中にはGoogleへの最適化にばかり目を向けてしまっているサイトもあるので、使いわけています。

 

UX最適化という言葉は、“ユーザーがサイトの目的を果たすのに、至りやすい導線をつくる”というような意味で使われてきたように思います。

たとえば、PV数やメールマガジンへ登録者数をどうやって増やすか、広告をいかにクリックしてもらうか、コンバージョンへどのようにうながすかというような視点で、ことに注力されてきたのです。でも、それはあくまでもサイト運営者の成し遂げたいことです。

Googleの願いは、それとは違います。Googleは、わたしたちのページやコンテンツに対して、 “ユーザーの問題を解決してほしい”と望んでいるのです。

 

ユーザーの質問を見極めよう

ユーザーのほとんどは、検索する=“質問”をしています。

たとえば、「ハイアット・リージェンシー」と検索する人は、「価格はいくらなんだろう?」、「どんなレストランがあるんだろう?」、「車でのアクセス方法は?」などと問いかけているでしょう。または「アメリカン エアライン」と検索する人は、フライトの予約情報や出発ゲートについて知りたいと思っています。

 

それらの質問に応えてくれるサイトが、Googleでは評価されるのです。

「ハイアット・リージェンシー アクセス」などでやってきたユーザーではなく「ハイアット・リージェンシー」というキーワードだけでページを訪問したユーザーが、どんな質問を持っていたのかを、どうやってGoogleは知ることができるのでしょうか?

 

1つには、ユーザーのクリックの動きで評価しているのではないかと、たびたび論じられます。

あるページを見て、すぐに検索結果画面に戻ってしまう「ショートクリック」なら、そのページにはユーザーのほしい答えがなかったということです。あるサイトのページを回遊したユーザーが、しばらくしてGoogleに戻ってきたときに、次はどこをクリックするのかを追えば、質問内容が見えてきたりします。

 

SXOに欠かせないデータ分析

SXOを実現させるためには、SEOと同じくキーワードデータが欠かせません。ウェブマスターツールやキーワードプランナーを駆使して、ユーザーのニーズを探りましょう。

SEOツールを使うのもおすすめですが、検索エンジンへの最適化だけを狙ってしまいがちです。分析の目的は「なぜユーザーが自社のページにきたのかを探ることだ」というのを忘れないようにしてください。

また、あくまでもSEOツールは、検索エンジンユーザーへの最適化を図るものです。ソーシャルメディアや他サイトから流入しているユーザーもいることを忘れないのも、大切です。

 

分析するからこそ、改善できることはたくさんあります。そもそもサイトを訪れたユーザー全員を満足させることはできない、という前提があるにせよ、改善の余地はあるはずです。

たとえば、レストランのサイトを訪れる25%の人が予約をしたいのだという事実がわかったとします。でも、予約にいたっているのはそのうちのわずか1%だった場合はどうでしょうか。予約フォームのユーザビリティを見直す必要があるかもしれません。

 

10秒でユーザーの期待に応えられるか

UXのエキスパートであるJakob Nielsen氏によると、「10秒でランディングしたユーザーを納得させなければならない」そうです。

・ユーザーの質問への答えがそのページにあるか
・それは信用できる答えか
・そして、明らかになった答えを、実際に得るのはカンタンか

これらのことに気をつけてページをデザインする必要があります。

 

サイト運営者として優先して伝えたいことがたくさんある中で、なにを伝えることでユーザーの期待に応えられるのかを追求しましょう。

SEOに成功している多くのサイトは、このように、きちんとユーザーの問題を解決しています。

 

SEOで検索上位を狙うだけでなく、SEOを越えてSXOを考えるサイトが今後はGoogleに高評価されていくはずです。そして、それはWeb上に溢れるコンテンツ全体の質の向上に、貢献することにもなるでしょう。

itty selection Inc.のPRライター

itty selection Inc.のPRライター

PRライター/PRプランナーとしてninoyaでも活動してきた、かみむらゆいが2016年に設立。PR・マーケティング、キャリアプロデュース(フリーランス支援・NYとつながるサービス)によって、企業や人びとの「セレクト」=「価値のある選択」をサポートする会社です。

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