やさしいWeb集客の話

Webで受注を取るために、なぜ2ステップマーケティングが有効なのか

※本記事は #ninoyaTV – 009「Webで受注を取るために、なぜ2ステップマーケティングが有効なのか」をもとに、読みやすく編集を加えた記事です。

 

大久保:皆さん、こんにちは。ninoyaTV(ニノヤティーヴィー)司会の大久保です。

 

古越:古越です。

 

大久保:ということでninoyaTV、9回目となります。今回もninoyaTVでは、皆さんからいただいた、Web集客に関するお悩みにお答えしていきたいと思います。

今日の質問はこちら。

Webで受注を取るために、なぜ2ステップマーケティングが有効なのか

先日は対面で相談に乗っていただき、ありがとうございました。商談の工数も考えると、Webからの案件相談はできるだけ1ステップで受けたいところですが、やはり2ステップにしたほうが確率は上がるのでしょうか。教えてください。

 

古越:個人が特定されるので言いませんが、あの方ですね(笑)。

1ステップマーケが機能していないのであれば、2ステップマーケに移行せざるを得ないのですが、今日は、そもそも「2ステップマーケティングとは何か」と、その有益性についてお話をしていきます。

ポイント1 2ステップマーケティングとは

古越:まず2ステップマーケティングとは何か。皆さんホームページに問い合わせ口を設けられていると思いますが、いわゆるカートで即キャッシュを入れてもらうとか、旅館などでカレンダーから予約を入れてもらうとか、問い合わせをもらった時点で、ほぼ商談から受注までが確定しているような、ワンステップで入金までいけるものを1ステップマーケティングと呼んでいます。

もちろんワンステップでご入金いただけたほうが手数が掛からなくて良いのですが、ある程度高い商材になると、いきなり入金をする不安感がどうしてもユーザー側に出てくる。どうやったらその戸惑いをクリアできるかというので、生まれたのが2ステップマーケティングです。

特にB to B企業さんだと多いのですが、相談に来てもらうのに「なんでもお問い合わせください」という形だと来てもらいづらいんですね。例えばリノベーションをやっている不動産事業の会社さんがなら、問い合わせを無料相談会という表現で開く。そこでやるのは問い合わせをもらった後にすることと同じなのですが、相談会という日時を決めた枠を設けることで、カジュアルに相談に申し込んでもらえる。このように、入金をいただく前に、ハードルの低いステップを設けるのが2ステップマーケティングです。

 

大久保:Web系の集客をやってる会社さんだと、メルマガをまず登録してもらって、その後問い合わせまでもっていく流れが多かったりしますよね。

 

古越:そうですね。先日のホワイトペーパーのご相談も、全く同じですね。

ポイント2 2ステップマーケは測定の面で有効

古越:では、なぜ2ステップマーケティングを使うかというと、ワンステップで購入率が低い場合、どれぐらい広告や販促に投資していいのかという数字が読めない。ワンステップで成果が出ていない方に伺うと、問い合わせ率や購入率の上振れ下振れが大きくて、平均してどれぐらいの数字なのかを答えられない方が多いんです。

一方で2ステップのほう、先ほどのリノベーションの事例では、無料相談会を開けば、ホームページのアクセスのうち一定数が来てくれる。また、無料相談を受けたうちの何人に1人が商談に移る。というような数字を取っていくことができるんですね。

入金となると結構ハードルが高いのですが、無料相談となると、実績とサービスの良さがあれば当然ご相談は入ってくるので、1つ目のハードルに入ってくる割合が測定できます。そうすれば、当然1ステップ目から2ステップ目に移る率は測定していけるので、分母のアクセスを集めるのにいくら使っても、最後にこれぐらいの割合で元が取れるという測定ができる。これが2ステップの一番の利点ですね。

 

大久保:なるほど。あえて手間を増やすことによって、細かいPDCAを回せるし、どこに注力すべきかが明確になるということですね。

 

古越:そうですね。ぜひ同業他社さんが、ただ問い合わせをもらうのではなく、問い合わせをもらう前にどういうステップを設けているかという視点で見ていただきたいですね。

ポイント3 経路別の流入と申込率を測って回す

最後に2ステップを作って何をするかというと、最初に全体のアクセスのうち何パーセントが1ステップ目の相談に入ってきてくれるか。これを、できれば検索エンジンと広告とSNSの流入経路別に測っていただきたいです。

1ステップ目から2ステップ目に移行する確率も同様に測っていただくと、流入の経路別に良し悪しがある程度数字として出てきます。これまでなんとなく広告が効果あるような気がするとか、ブログを書いた時に反応が多い気がすると思っていたのが、実際の数字を伴って出てくる。どこに自分たちが工数を割くことが最も投資対効果が良いのかが見えてくるので、そこの部分はぜひ測っていただきたいです。

大事なポイントとしては、多少手間が掛かっても、最初のステップのハードルを下げることですね。2ステップマーケティングの一番の肝は、全体の流入から1ステップに入る率、1ステップから2ステップに移る率、2ステップからご注文いただける率というパーセンテージが測れること。これが最大のメリットです。

 

1ステップ目のハードルを上げてしまって、パーセンテージに揺らぎが出る状態になってしまうと、結局何の施策をすることが自分たちにとってベストなのか判断できなくなる。そこをぜひ注意して行なっていただきたいなと思います。

 

大久保:確かにすべてのお客さんがいきなり入金するかといったら、それはハードル高いです。やっぱり情報収集して、いろいろ比較検討した上で購入するというプロセスがありますよね。

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古越 幸太

古越 幸太

「もともと何されてたんですか?」→「公務員保育士です」で、初対面の方でも5分は話せるのですが、次に続く鉄板の雑談ネタがないのがここ10年来の悩みです。

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