リスティング広告経由の売上が上がらないときにすべきこと

※本記事は #ninoyaTV – 010「リスティング広告経由の売上が上がらないときにすべきこと」をもとに、読みやすく編集を加えた記事です。

大久保：皆さん、こんにちは。ninoyaTV（ニノヤティーヴィー）司会の大久保です。

古越：古越です。

大久保：さあやってまいりました、ninoyaTV、ついに第10回となりました。皆様ご視聴いただきありがとうございます。記念すべき2桁台のninoyaTVがスタートしました。今日も気合を入れて、皆さんのWeb集客に関するご相談にお答えしていきたいと思います。

ということで、本日の相談にお答えしていきたいと思います。今日のお題はこちら。

リスティング広告の成果が売上につながらないとき、どんなことを確認したらいいでしょうか

私はダンススタジオを経営しています。集客チャネルとしてリスティング広告を中心に集客をしていますが、季節ごとの繁閑が大きく、閑散期にいつも苦戦してしまいます。シーズン需要の期待が難しい時期に、いったい何から見直すべきでしょうか。

古越：繁閑を見越して準備をするというのは、すごく良い心掛けですね。

大久保：来期の予算組みの時期でももありますし。

古越：ninoyaにもこういったご相談が増えてきています。今日はリスティングの活用と、売上につなげる術ということでお話をしていきます。

ポイント1　需要別のLPを用意する

古越：まず一つ目として、需要別のLP（ランディングページ）を作って欲しいです。おそらくダンススタジオは春だと思いますが、この方は、季節需要は取れていると。

需要があるから刈り取りできているとか、おこぼれをもらっているような言い方をされる方もありますが、需要が取れているというのはすごいことです。お客さまのニーズが分かっていて、そこに訴求する広告が打てていて、刈り取りをするためのLPがある。全部が一つの線でつながっていることに自信を持っていただきたいと思います。

春先に、何か新しい趣味を始めたいお客様のニーズがあって、そこに対して「新生活ダンスしてみませんか？」とクリックを取って、着地先で「今なら入会金無料」みたいな、美しい導線ですね。

これがなぜ閑散期に取れないかというと、広告が悪いというよりも、どちらかというと、決断を促すLPが機能していない。閑散期のニーズを想起して背中を押してあげると導線が作れていないところが問題かと思います。閑散期に数字が落ちると、代理店さんに何か提案をしてほしいと投げる方もいらっしゃるのですが、代理店さんに任せるのは荷が重いなと。

ある需要に対して「何を打てば反応が良いか」といった、広告のチューニングは代理店さんは得意ですが、まだ見えていない需要に対して「こういうニーズがあるんじゃないか」という提案をしてもらおうとなると、ここはセンスと実力がないと難しいので、代理店さんに任せてしまうのは危険かなと。なので、事業者側からお客さんのニーズを想起して、需要別のLPを作っていかないといけないというところを、押さえていただきたいと思います。

大久保：季節が春だからというだけではなく、それ以外の需要を喚起するようなLPを作る必要があるんですね。

ポイント2　B2Cの需要喚起はBefore→After

古越：では需要とは何か、いざ自分たちに置き換えて考えると、なぜお客さんが選んでくれているか、自分たちでは気づきにくいと思うんですよ。ここはシンプルな考え方として、特にB2Cに関してはBefore→Afterで喚起するのが基本になります。

例えば歯医者さんの場合、今虫歯があって、それをなるべく痛みなく短く治してあげますよと。これはもう、今ある虫歯という課題に対する訴求。虫歯を良くするというBefore→Afterですね。あるいは、ホワイトニングで歯を白くしてあげる。これは課題ではなくて、歯の美しさを与えることで日々の生活に自信を持って欲しいと。これは課題面ではなくてメリット面の訴求ですね。

というふうに、B2Cの場合は、本人が持っている何かの課題を改善してあげるか、あるいは本人がまだ達成できていない、なにがしかのメリットを与えてあげるかという、二つの側面があるんですけど、ここの部分をどう出していくかというところがポイントになります。

それを見つけるためには、今ダンススタジオに来られて長い方に、改めて、来たときのことを思い出してもらって、「うちのスタジオに来る前に何が不安だったか」とか、「スタジオに通うことでどういうふうになりたかった」みたいな、課題の面とメリットの面と両軸で聞いていただきたい。

ここでアンケートを書いて募集される業者さんが多いのですが、アンケートにしてしまった時点で、答えが整形されちゃうんですね。なので、ぜひ生身で向かい合って、そういうのを聞くと事前に言わずに声をかけて欲しいなと。そこから、その方が本当の意味で何が課題だったのか、どういう自分になりたかったのかをヒアリングすることで、必ずそれと同じ思いを持ったお客さんがいらっしゃるので、そこを引き上げていくというところが二つ目のポイントですね。

大久保：自社が選ばれる理由は何なのか。自分たちのサービスを選んでくれた人はどういう人なのか。そしてそういう人達が持っていた課題感って何なのだろう、というのを順番に考えていけばいいんですね。

古越：そのとおりです。

ポイント3　複数LPでA/Bテストを回す

古越：それを見つけていただいたら、この一つが鍵だったと、おそらく決めきれないと思います。そこで何をするかというと、今のLPでも申し込みが取れているということなので、この利点を生かして、広告を踏んで着地する先のLPのファーストビューと呼ばれる一番上の部分、メインのビジュアルとコピーとボタン。この部分を、先ほどの話で気づいたお客さんの課題やメリットで、いくつかの訴求パターンを作っていただきたいんですね。

そして、それぞれに広告を同率で振っていただく。例えば月10万円広告を出しているのであれば、3パターンに3万3,000円ずつ出すというように、比べていただくことで、仮に申し込みが来なくてもどれがクリックされやすいとか、どの LP が長く見られているのかという数字を取っていくことができます。

それを見比べていきながら、特に見られている、あるいは問い合わせが入ってきているLPで、もう少しコピーをこうしたらもっと入ってくるんじゃないか。あるいはビジュアルをこう変えれば反応が上がるんじゃないかと。このあたりのテストを一般的にA/Bテストというのですが、ここまでの土壌を作れると広告会社さんも前向きに乗ってくださるので、そこで「何かアイデアありますか」と聞いていただくと、話がくるくる回っていきます。

最初にお客様に何を想起させるのか。そもそもお客さんは何を望んでいるのかといったアイデアを事業者さんのほうで出していただいて、代理店側でA/Bテストに持っていくという流れで考えていただくといいと思います。

大久保：3通りのLPを作った場合、A対B、B対C、C対Aみたいな感じでいくつかのパターンを、できるだけ同じ条件下で比較するということですね。

古越：ABC で説明しましたが、基本はAとBの2パターンの用意ですね。どちらかが必ず上回るので、上回ったものをベースにしてまたBとCでやるというのが基本です。

大久保：それではninoyaTV 第10回は以上となります。また第11回でお会いしましょう。