※本記事は #ninoyaTV – 036「事業計画における広告予算の立て方」をもとに、読みやすく編集を加えた記事です。

 

亀田：皆さんこんにちは。ninoyaTV司会の亀田です。

 

古越：古越です。

 

亀田：本日もよろしくお願いします。この番組では、皆さまからお寄せいただいたWebマーケティングのご質問にお答えしております。本日もご相談をいただいております。

 

古越：ninoyaTVは、Webマーケティングを始めたばかりの方のご質問が多いのですが、今回は比較的、事業が順調に機能している方のご質問ですので、いつもより少し難しいかもしれませんね。

 

ポイント1　まずは上限CPAを考える

古越：ではまずおさらいということで。亀田さん、CPAって分かりますか？

 

亀田：1件あたりの顧客獲得単価ですね。

 

古越：そうです。CPAが高すぎると赤字になるし、逆に低いほど利益が出てくるという、そういう指標ですね。質問者さんは「理論上、手元に利益が残るなら」というお話ですので、現状ある程度利益が出ている状態だと思われます。

 

亀田：CPAの目標というのはどうやって決めるんですか？

 

古越：よく聞かれるのですが、目標を立てるよりは、まず上限を決めることが多いです。

 

亀田：上限ですか。

ポイント2　広告費は変動費である理由

古越：企業さんが事業を継続するには、当然、手元に利益が残らないといけません。そう考えると、上限のCPAは自ずと1人当たりの「平均客単価－平均原価」という計算式になります。

 

亀田：「顧客単価－原価」ということは、利益ですね。

 

古越：そうなんです。利益をCPAが上回らない限りは黒字になる、そのラインを上限CPAと定めます。広告の運用に関しては、上限CPAを上回らない限りは利益が出るということです。

 

亀田：なるほど。上限CPAを天井として、どれくらいの利益が欲しいかで目標CPAを決めるということですね。

 

古越：その通りです。これが、広告費が変動費と言われる所以です。

 

亀田：ということは、上限CPAいっぱいまで広告を回してもいいんですか？

ポイント3　広告予算＝目標CPA×目標CV

古越：広告を出せる上限ではあります。ただ面白いことに、広告予算を増やしていくと、獲得数の伸びがだんだん鈍化してくるんです。鈍化のスピードは、実は商材の需要と相関があるんですよ。

 

亀田：広告予算を増やしながら、顧客の伸び率もチェックすべきなんですね。

 

古越：そうです。上限CPAはあくまで理論上の、「ここを越えなければ黒字が出る」という上限ですが、そこに合わせて広告をどんどん打っていくと、だんだん獲得の伸びが鈍化してくるので、結果として利幅が下がってきます。

ですから、事業の原価構造を見つつ、1件あたりどれくらいの利益を残したいかという目標のCPAに、どれくらいの獲得が欲しいかという目標のCV件数を掛け合わせる。事業構造における広告予算は、ここをベースに立てていくのが良いと思います。

 

亀田：本日もお送りしてまいりましたninoyaTV、参考になった方はぜひ「いいね」ボタンを押してください。

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