【図解で分かる】潜在客を見込客へと転換させる方法

※この記事は期間限定公開です。必要に応じてメモやブックマークをおすすめいたします。

SEOやSNSを駆使して集めた潜在客。彼らを見込客へと転換し、実際の売上につなげなければ価値は生まれません。CTA、LP、リスト獲得、メルマガを通じた顧客の転換テクニックについてお伝えします。

この記事にはUUやCVRなど、一部専門的な用語が出てきます。ピンと来ない方は以下の記事を事前にご一読ください。

図解で分かるWeb集客の目標（KPI）の立て方

CTAの活用

コンテンツを通じて集客する場合、その多くはトップページではなく個別の記事ページに着地します。彼らはあなたがどんな会社で、どのような商材を取り扱っているのかいっさい知りません。

彼らに自分たちが持つユニークさを端的に伝え、ランディングページ（以下、LP）へと誘導しなければいけません。

興味を持って記事を読み進める読者。彼らの反応をもっとも高く獲得できるのは記事直下です。このホットスポットを活用した誘導はコール・トゥ・アクション、略してCTAと呼ばれています。

私たちが販売しているWordPressテーマ「New Standard」では、各ブログの記事下に以下のようなCTAが現れます。

参考：https://newstd.net/news/7310

CTAに必要な要素は次の3つです。

本文欄と色使いなどを変え目立たせる
クリックしたくなる要素を訴求する
クリック後のリンク先を明示する

CTAにこれという正解はありません。集まる読者層、自社が持つ商材、その接点をどのように表現するかでクリック率が変わってきます。

最初は訴求する内容を複数試します。この訴求がもっとも反応がよいと分かってきたら、次にタイトルや画像のクリエイティブを一つずつ変えてもっとも効果的な組合せを探ります。

LPの活用

CTAを通じて誘導する先は、原則LPとなります。飛ばす先が単一のページでないと後に行う解析の精度が落ちてしまうからです。

なお、ここで言うLPは一般的な縦に長いLPではありません。一般的に10,000円を超える商材、あるいは月額で費用が発生する商材はCTAからいきなり売ることは困難です。LPでは売り気は出さず、顧客の情報取得のみに特化しましょう。

CTAを通じて誘導する代表的なLPには以下が挙げられます。

資料のダウンロード
無料相談
サンプル提供
セミナー案内

これらを訴求するのに、魅力的なクリエイティブや読みきれない文章は必要ありません。簡潔にユーザーが登録して得られるメリットを述べましょう。

例えば、私たちは以下のLPから日々多くのご相談をいただいています。このページには魅力的なビジュアルも凝った構成も存在しません。しかし、その効果は絶大です。

Web集客にお悩みの方へ『salon du ninoya』

しばしば、重厚長大なLPを持って「売れない」というご相談をいただきます。そうしたLPは売れる動線ができあがったあとに制作しましょう。

売れる動線を見つけるためにはテストの繰り返しが重要です。必要なのはテストを担保する最低限のLP、そして一定の期間です。

LP改善とEFOについて

LPまで誘導する動線がつくれたら解析と改善の繰り返しです。

解析に用いるのは以下3つの指標です。

CTR（CTAからLPに何％の確率で誘導できるか）
UU（LPに何人のユーザーが訪れているか）
CVR（LPから申し込みが何％の確率で発生するか）

うち、改善を試みるのはCTRと、CVRの2つです。

CTRの改善
CTAの内容をチューニングすることで改善させます。タイトル、画像、テキスト、ボタンなどの複数要素から特定要素だけをピックアップし、個別に反応がよいパーツを見つけていきます。

CVRの改善
LPの内容をチューニングすることで改善させます。オファー内容、画像、テキスト及びエントリーフォームの順にもっとも反響がよい組合せを見つけていきます。

CTA、LPがともに機能している場合、最後に重要になるのがエントリーフォームの改善です。

資料請求やサンプル送付ではつい入力項目を増やしがちです。しかし、数が多いほど入力をためらって申込数が減ってしまいます。

例えば電話番号。精度の高いクロージング体制があるなら別ですが、そうでないなら不要な項目です。設置を外すことで確実にCVR（申込率）が上がります。

住所も同様です。宅配物を送るのでなければ必要ありません。

このように自社に取って最低限必要な情報を見極め、項目名の表現や、必須・任意の設定、補助文章の有無などを試し、もっとも申込率が高いフォームを見つける作業がEFOです。

毎月10,000人がLPに訪れ、うち3％が申し込む場合は月300人のリストが得られます。一方、4.5％まで精度を上げられれば月450人のリストが獲得できます。

EFOは漏斗でいう最深部の改善であり、その効果は思いのほか大きなものです。

メルマガの活用

フォームを通じて得られたリスト。ここから接点を持つためにメールを通じてコミュニケーションを図ります。

メルマガは試したけど効果がない。そのようにお考えの方もいらっしゃるでしょう。しかし、BtoCはさておき、BtoBにおいてはいまだメールがネットを介する主要なコミュニケーションです。

また、過去に効果がなかったという場合は、いわゆる「コールドリスト」へのアプローチが大半です。コールドリストとは登録意図が明確でない顧客リストです。

コールドリストに対しては、送るメールの精度を高めることができません。彼らがどのような情報を得たくて登録したのかがはっきりと分からないからです。

一方、ここまでの仕組みを通じて得たリストは「ウォームリスト」と呼ばれます。記事→CTA→LP→フォームと読者が欲する情報と登録意図が明確であるからです。

必然的にメルマガで送る内容も決まってきます。基本は彼らが知りたいけど、表におおっぴらに出すことは憚られるコンテンツ。例えば、非公開事例や限定セミナー。公募とは反応が大きく変わります。

次回は全体を通じたアクセス解析と改善の方法をお伝えします。サイト下部より弊社SNS、メールマガジンをご登録の上お待ちください。